满足人们猎奇心理的黄天鹅鸡蛋,或是昙花一现

编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 元气森林与钟薛高的爆火,让很多生意人看到了一种可能,只要像元气森林一样,在传统产品原有的基础上,加上一个两个打动年轻人的卖点,就可以抢占他们的眼球,再做一门生意

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

元气森林与钟薛高的爆火,让很多生意人看到了一种可能,只要像元气森林一样,在传统产品原有的基础上,加上一个两个打动年轻人的卖点,就可以抢占他们的眼球,再做一门生意。

例如,黄天鹅也是在一枚小小的鸡蛋上,开动了脑筋,以鸡蛋生食为卖点,宣称是引进日本38年可生食鸡蛋标准,价格却是普通鸡蛋的4倍有余,甚至被网友调侃为鸡蛋界的LV。

要知道,据农业农村部数据,1月17日,全国鸡蛋平均价格9.84元/公,按照一公斤16颗鸡蛋来算,一枚鸡蛋大概价格在六毛钱。而“可生食鸡蛋”品牌黄天鹅20枚鸡蛋在电商平台已经卖到了50元左右,平均一枚鸡蛋的价格为两块五毛钱。对比之下,有网友不禁质疑,“天价”鸡蛋的成色几何?是否真的能匹配其“高端”的身段,让市民吃出新花样?我们不妨来一探究竟。

黄天鹅的前世今生

一直以来,黄天鹅主打“可生食鸡蛋”,并将所谓的“从日本引进的38年可生食鸡蛋标准”作为主要卖点。据了解,“生食鸡蛋标准”是以沙门氏菌检出量为标准。因为业内人士称:只要致病的沙门氏菌不超标,生食鸡蛋也可以保障安全。因此,黄天鹅鸡蛋才得以大行其道,并在短短几年崛起。

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据公开资料显示,2019年黄天鹅品牌创立,隶属于贵州凤集生态农业科技有限公司,为中外合资企业。其创始人冯斌也曾创办鸡蛋企业圣迪乐村,并带领其登陆新三板,然而,因为圣迪乐村未能如愿登上A股市场,冯斌也最终选择从圣迪乐村出走,并创办黄天鹅。

有媒体报道,冯斌曾三次远赴日本,主动提出合作,打动加藤宏光出任黄天鹅首席科学家,引进日本38年可生食鸡蛋标准,并借助其元气森林式的营销,逐渐走进大众的视线。

只不过,在互联网高速发展后,过去不同国家之间的信息不对称,已经荡然无存。而且,人们过去的“洋货观”也正在淡化。尤其是日本,虽然与我国毗邻,但是文化差异巨大。因此,黄天鹅其是否能复制名创优品、元气森林等新锐品牌的成功路径,还是一个未知数。

高举高打的黄天鹅,也是资本的宠儿。据统计,其在成立3年时间内已经获得两轮融资,融资金额过亿。只不过,对人们习以为常、高频消费的鸡蛋来说,虽然市场容量足够大,是否能撑起黄天鹅的“高端鸡蛋”梦想,还面临着文化差异、产品品质等多重考验。

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毕竟,一日三餐要吃的鸡蛋,是一个家庭衣食住行开支的一部分,在人们生活压力越来越大的当下,即便消费升级,相信大多数家庭主妇也不会因为这个鸡蛋噱头更响亮,听起来更高大上,而不顾及成本长期消费。

而且,这种消费需求,也不等同于年轻群体因为社交需求、追求时髦等心理喝几瓶元气森林。因此,所谓的“高端鸡蛋”概念,或许是个伪需求。更多网友倾向于,这是新一轮的智商税。

鸡蛋生食是尝鲜还是趋势?

有营销大师曾经这样说:营销的本质就是洗脑。正如曾经风靡一时的脑白金,早期的宣传是主打健康养生的功效,最后发现无人买账,而不得不改弦易辙,将其广告语改成了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

实际上,脑白金在营销方面360度的大转弯,与黄天鹅大肆宣传鸡蛋生食可谓异曲同工,使用的手法也无外乎是偷梁换柱,玩文字游戏。

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所不同的是,脑白金的营销,击中的是一部分年轻人想送礼,但是不知送什么好的纠结心理。而黄天鹅,瞄准的却是消费升级大趋势下,人们的猎奇心理。

但是,中国人几千年来都是煮熟来吃的鸡蛋,真的会因为黄天鹅的概念营销,而被扭转吗?答案显然是否定的。这从其营销手段就可以窥见一斑。

据了解,黄天鹅在去年疫情期间就开始了大规模的推广,其一度对外宣传称2020年第一季度公司营收实现逆势增长200%,4月份单月销售额突破4000万元。目前,黄天鹅主要在京东、盒马等平台销售,单价一般在2.5元/枚左右。此外,公司目前重点在北上广深、成都、西安等国内十余个城市推广。

然而,按照其对外宣称的品牌定位,本应主打提倡鸡蛋生食,从而突出“自定更高食品安全标准”这个卖点。但是实际上,黄天鹅却在营销文案上,反复提及在农药、兽药、致病菌等方面有着更为严格的标准。这也意味着,其优势与其它的“土鸡蛋”无异,也是在鸡蛋养殖、生产加工等环节上做文章,并没有体现出其所谓的源自日本的38年可生食鸡蛋标准。

甚至受众对其采取何种杀菌工艺,也是浑然不知。因此,也有消费者质疑,黄天鹅是在营销过程中,用一些模糊的词语,来冲刷消费者的认知。而给人们形成“高端”错觉的,也是黄天鹅鸡蛋可以生食,重新定义标准等的营销话术。

因此,业内人士表示,黄天鹅在本质上并没有改变鸡蛋产品本身,不过是换了一种差异化的营销打法,占领了用户的心智。通俗的说,这是一种被广告语反复洗脑后的市场反应。甚至与怕上火、喝王老吉等的营销戏码如出一辙。

尽管黄天鹅鸡蛋的实际成本几何,外人无从得知,但是因为这样的包装噱头,其售价可谓高得离谱。因此,业内人士普遍认为,黄天鹅主打的“安全”牌,只是给黄天鹅鸡蛋增加了虚拟的附加价值,实际营销价值与商品价值存疑。

例如,关于可以生食的黄天鹅鸡蛋是否更有营养,外界也是颇多质疑之声。据观察,鸡蛋生食之所以存在,是因为有一小撮人,固执的相信生食食物能保证营养不流失、不被破坏。之所以有这样的刻板认知,日本人的生活习惯已经证明,大多数蔬菜可以生食。

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只不过,与蔬菜所不同的是,有专家称,鸡蛋由生到熟的过程,只有维生素A和维生素B5在加热后有所下降,但是其主要的成分是蛋白质、脂肪、矿物质等,并不会受加热影响。值得一提的是,煮熟的鸡蛋中,蛋白酶抑制剂和avidin(亲和素)被破坏,反而有利于蛋白质和生物素的吸收。

更有研究数据证实,人类食用水煮蛋的消化吸收率是100%,而生食蛋的消化吸收率只有30~50%左右。由此可见,很多人选择吃生鸡蛋来追求更多营养,甚至有些舍本逐末的意味。

除了其宣传的营养价值更高不攻自破外,其在主打宣传的“安全性”上,也并非高枕无忧。因为鸡蛋属于保鲜期相对较短的食物之一,即便在出厂时质量毫无问题,但是在物流运输的过程中,也会因为包装、运输、加工等环节的接触,而有污染致病细菌的可能。

但是,传统的煮熟吃法,可以有效避免鸡蛋运输过程中的这些问题。而一旦消费者选择生食,对其安全性的要求,自然会更高一级。

因此,也注定了,其难以成为大众化的需求,短期难以普及。关于鸡蛋生食,黄天鹅创始人冯斌也曾坦言,这相当是要改变中国人的消费习惯,让中国人像日本人那样吃生食。这显然是有些不现实的。而且,生鸡蛋的口感,也不能和一般的蔬菜、水果相提并论。

鉴于其安全性并不比熟鸡蛋更好,所以也不难理解,为何黄天鹅没有将鸡蛋生食作为营销重点,而是以此为切入点,来打破鸡蛋有品无牌的尴尬局面。这对于鸡蛋行业来说,虽是革新,但是对于消费者而言,却更像是一场吃力不讨好的“包装”而已。

新玩家新赛道,或现虚假繁荣

据观察,除了黄天鹅外,生食鸡蛋赛道也不乏其它玩家。甚至,一场围绕“可生食鸡蛋”的竞争,正在各大楼宇的电梯间展开。

例如,近期在全国多个城市,可生食鸡蛋品牌黄天鹅正在大力推广。而且,具有讽刺意味的是,其此前创办的圣迪乐村,有时也会与黄天鹅的广告出现在同一电梯间。熟悉的味道、熟悉的配方,甚至二者的广告语都有针锋相对的味道。

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不过,二者十分具有火药味的短兵相接,也让整个生食鸡蛋赛道变得异常火热。据了解,在线上已经有20余个品牌力推可生食鸡蛋,价格区间在2~4元/枚。鸡蛋市场高端化似乎一触即发。

业内人士分析表示:中国鸡蛋产业共有3000多亿元的市场容量,从吃饱到吃好,消费者的消费思维在改变。不难看出,将鸡蛋价格抬高,让鸡蛋走向高端化,是居民消费升级的表现。背后的驱动力,一方面是消费者对于土鸡蛋的追求有一种莫可名状的执念。另一方面是供应端绞尽脑汁试图包装一些新概念,让自家的鸡蛋与众多的“冒牌”土鸡蛋划清界限。

只不过,无论是哪种鸡蛋,人们吃完后是否真的带来了更大的健康价值,始终是一个未知数。因此,即便是新的赛道、新的玩家,在鸡蛋这个千亿大市场,也只是一片虚假的繁荣。首当其冲的,便是可生食鸡蛋的规模化,将面临着物流运输、供应链管理等多重挑战。

例如,此前也有专家表示,为了杜绝新冠疫情,蛋类、肉类必须煮熟食用。因此,生食鸡蛋的推广无疑受阻。因此一旦发生禽流感,或者出现携带病毒的迹象,可生食鸡蛋就会受到大众的质疑,而黄天鹅类鸡蛋品牌因此面临的风险,自然也不言而喻。

结语

随着人们生活水平的提高,每人每天吃一个鸡蛋,似乎成了很多家庭居家的传统观念。由此,也带来了千亿市场的容量,让一些新锐的企业,有了很大的发挥空间。在消费行业都在升级的当下,黄天鹅显然是看准了这样的商机与时代风口。

只不过,当黄天鹅鸡蛋既没有在安全性上比传统的鸡蛋更有优势,也没有在黄天鹅这种可以生吃的鸡蛋上,靠健康营养价值领先。那么,黄天鹅建立在这种假设上的商业模式,恐怕也如空中楼阁。而一旦选择黄天鹅鸡蛋的尝鲜者开始清醒,恐怕也将是黄天鹅的规模靠近瓶颈之时。


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