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特斯拉在中国卖“包”

出品 | 虎嗅汽车组 作者 | 王笑渔 1月14日,特斯拉宣布上线“虎年”充电贺岁礼包,购买特斯拉充电贺岁礼包的车主在春节期间可享受不限次数、不限里程的超级充电体验,该礼包售价426元,限量3000份。按照特斯拉线上

出品 | 虎嗅汽车组


作者 | 王笑渔


1月14日,特斯拉宣布上线“虎年”充电贺岁礼包,购买特斯拉充电贺岁礼包的车主在春节期间可享受不限次数、不限里程的超级充电体验,该礼包售价426元,限量3000份。按照特斯拉线上商店的惯例,礼包开售即售罄。


逢年过节送“大礼”,是特斯拉的常规操作。去年的春节、五一期间,特斯拉中国都向车主送出了免费EAP增强版自动辅助驾驶的福利。当然,这些动作可能只是表象。2021年经历过一轮轮舆论重压的特斯拉中国,除了硬着头皮卖车之外,也正在尝试用自己的方式来慢慢补回“用户服务”板块的缺失。


一、特斯拉商店又上新


2020年7月,在股价疯长之际,特斯拉在线上商店推出了一款“做空”短裤,用以调侃、回击空头。这款短裤当时售价69.42美元,约合人民币500元左右。在那之后,特斯拉线上商店卖出的东西,就越来越离谱。比如售价779元的酒瓶、489元的充电宝,以及350元的口哨。

特斯拉在中国卖“包”


1月14日,特斯拉线上商店又上新了。


这次特斯拉推出了一个充电贺岁礼包,虽然没有实体礼包,但特斯拉中国团队还是用心地设计了一套“虎年”元素图案,并且从“虎”字中特意挑出了个T字母,意指特斯拉的英文名Tesla。


贺岁礼包生效后,车主前往全国任一特斯拉超级充电站充电无需另行支付充电费用。有效时间在 2022年1月26日0时起至2022年2月8日24时,也就是从农历小年一直到初八。


截至目前,特斯拉在中国大陆地区已建设开放1000+座超充站、8000+个超充桩,同时配有700+座目的地充电站、1800+个目的地充电桩,覆盖全国360个以上城市及地区。

特斯拉在中国卖“包”


理论上来说,特斯拉可以靠充电贺岁礼包大赚一笔,礼包售价426元,以特斯拉中国年销近50万辆的规模来看,增加个千万级的营业额是不成问题的。


但最终特斯拉中国却玩起了“饥饿营销”,只限量发售3000个。


微博上,有特斯拉车主表示刷了40分钟才刷到,但更多的车主是遗憾而归。还有车主站出来理性分析了一波:跑高速的话1000公里的电费大约是200元,这个礼包最起码要跑2000公里才能回本。而礼包生效期只有15天,能在这期间跑2000公里以上的车主估计真的不多。


与中国的“贺岁礼包”的玩法有些不同,在2021年的圣诞节期间,特斯拉在美国本土也送了一波“福利”。在圣诞前后的2021年12月23日-2021年12月26日之间,特斯拉对美国亚利桑那州、加州等11个洲在内的部分超级充电站,实行非高峰时期的免费充电(上午10点前和晚上7点后)。


特斯拉在中国卖“包”


相比充电礼包,更多假期有长途出行的车主,可能会更期待限时免费开通“EAP”功能。比如@蓝绿那点事 在微博评论说:“宝,春节限免一下EAP,让我回老家显摆显摆”。@特斯拉客户支持 在评论下方回复:“宝,目前没有相关政策呢,建议关注官方消息。”


特斯拉在中国卖“包”


在去年春节期间,特斯拉就向用户发放了“EAP”免费用的福利。据当时官方的描述:体验过程中,车辆将获得包括自动辅助导航驾驶(NoA)、自动辅助变道等功能,在全系车型标配的基础版辅助驾驶功能之外,进一步提升用户日常出行的安全性和便利性。


那次EAP限时免费福利,是在春节假期返程时开放的,即2021年2月16日至2021年2月26日,获得增强版自动辅助驾驶的限时免费体验。到了去年五一假期,福利再度加码。特斯拉推出45天“增强版自动辅助驾驶(EAP)”免费使用权、五一假期超级充电站免费使用、7.5折更换空调滤芯等福利。


如果春节考虑自驾出行的特斯拉车主,无论是免费充电,还是免费的自动辅助导航驾驶功能,都是相当划算的假期福利。对比一下蔚来和小鹏,虽然他们都有免费换电、免费充电(有次数/里程的限制),但在长途出行的利器——导航辅助驾驶类功能,蔚来小鹏都还没在假期时做过限时免费的活动,蔚来NOP需要花费3.9万元进行选配,小鹏高速NGP需要多花2万升级。


所以,按照特斯拉中国的惯例,春节前大概率会再上线一波“EAP”限时免费的福利。而因为这次推出了426元的充电贺岁礼包,那么去年五一假期的免费充电,今年春节必然是不会再有了。


二、该补的课,还是要补


特斯拉发福利,理论上可以理解为“用户服务”的一种形式。


谈到特斯拉的服务,讨论就停不下来了。不久前,特斯拉对外事务副总裁陶琳,转发了一条关于车友俱乐部活动的微博,同时配了一段文字,她写道:“善用资源和时间,聚焦在给客户提供真正有价值的产品和服务。”


结果,在这条微博底下就有几位网友表达了对售前和售后服务的质疑。比如@爬上猴面包 表示:“特斯拉各个地方的服务人员太需要培训了,服务态度有待提高。”还有一位名叫@无欲则刚的Hwen 的用户表示:“特斯拉缺乏用户反馈机制,我有好多话要和贵公司的研发团队说。”


优劣总是相对的。以用户企业自称的蔚来,带起了国内一轮又一轮“以用户为中心”的造车浪潮。国产车企开始对用户给予无微不至的照顾,对用户的需求更是无条件满足。这样一来,从表面上就显得特斯拉在服务方面没那么突出,甚至业内还流传一种说法:“特斯拉的服务,就是没有服务”。


产生这种观点差异的根源,是特斯拉与蔚来们在理解“用户服务”的时候,切入角度有些不同。


从特斯拉的假期福利不难看出,它的服务往往是基于超级充电桩、自动辅助驾驶软件功能来展开的,以能源、产品的角度出发。而蔚来被用户一致好评的服务,更多的是从用车生活的层面去展开的,包括蔚来中心、换电站、移动服务车,以及NIO Life等等。


再就是规模上,特斯拉难以维持像蔚来那样细致的“用户服务”。乘联会数据显示,特斯拉中国在2021年12月交付量达70,847辆,年度交付量达484,130辆。而特斯拉的去年全球交付量为936,000辆,中国市场占比高达51.7%。相比之下,“蔚小理”年度交付量均未超过10万辆,最高的小鹏仅为9.8万辆。


按照特斯拉的体量来说,去做生活方式的服务,必然是需要花费不小的开支。与其如此,不如把一些用户活动策划去交给地方的车友会,特斯拉则可以把资源和时间更多的聚焦于产品及产品衍生。


实际上,特斯拉中国的本土化运营在逐步走向台前。最近特斯拉悄悄上线了Tesla小程序,涵盖了产品选购、查找充电站、官方资讯、Tesla商城等这些国内造车新势力都有的常规功能。而Tesla App,曾被吐槽服务器响应速度慢的App,如今也在不断增加新功能,优化本土用户的体验。


再比如,去年10月,特斯拉上海研发创新中心的落成投用。作为特斯拉首个设立在海外、以整车开发为基础的研发中心,共设置28个实验室,现阶段专注于特斯拉在华软硬件、流程和技术的开发工作,同时承担中国市场的应用适配和标准测试,并参与全球AI机器学习的相关研发工作。


当然,在服务用户的环节中,特斯拉中国仍有缺失的部分,那就是用户反馈。相比蔚来们在App上打造的能畅所欲言的用户社群不同,特斯拉在国内目前仍未打造一个官方的用户线上平台。但这可能与马斯克本人的风格有关,像海外的用户通常都会通过社交媒体平台与马斯克直接反馈问题。


但在蔚来等造车新势力的教育之下,车企CEO主动帮用户解决问题,甚至过年过节到用户群里的发红包、发积分逐渐成为一种行业风气。如果你不去这么做就好像是对用户不上心。那么相反,因为特斯拉在用户与企业的沟通渠道上,与国内其他企业存在差异,难免会被误认为“服务差”的一类。


总而言之,在庞大的用户规模面前,你无法确保服务质量统一的时候,特斯拉会从更具可控性的每一个充电站、每一台特斯拉车辆上着手,来提供服务和福利。


这正是马斯克成本控制能力的表现。毕竟,中国有句古话,礼轻情意重。

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