分众传媒赴港上市的背后:不差钱,但难破重围

编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 顶着“中国传媒第一股”光环的分众传媒对资本市场还真是“情有独钟”。2005年,在中概股赴美上市的浪潮中,分众传媒趁势登陆了纳斯达克市场。首战资本市场告捷的分众胃口大

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

顶着“中国传媒第一股”光环的分众传媒对资本市场还真是“情有独钟”。2005年,在中概股赴美上市的浪潮中,分众传媒趁势登陆了纳斯达克市场。首战资本市场告捷的分众胃口大开,不到两年时间里收购了60多家公司,一度在美股市场掀起一波“分众热”。

然而好景不长,2008年315晚会对垃圾短信的曝光,始作俑者“分众无线”业务关停,叠加收购资产表现不及预期等一系列利空消息接踵而至,分众传媒遭遇海外机构做空,2008年分众股价跌幅高达85%。

2012年,分众提出私有化,并于2013年5月从纳斯达克退市,八年的美股生涯就此完结。但这并不是分众资本生涯的完结,反而是另一种开始。2015年12月分众借壳“七喜控股”成功回归A股。

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彼时,分众以“中概股回A第一股”噱头,大获市场青睐,股价一路高歌猛进,总市值突破千亿,摇身一变成为千亿的广告巨头。

而分众对资本市场的野心还不止于此。11月4日,分众传媒发布公告称,将筹划发行H股股票并在香港上市。如果此次赴港上市计划成功,分众将成为国内第一家实现“A+H”双融资平台的梯媒企业。

看似利好的消息,却没有换来股民心心念念的大涨。事实上,今年2月以来,分众在资本市场上就不怎么受“待见”,其股价一路下挫,最大跌幅超40%。在资本市场上,故事过于陈旧的分众传媒,此次赴港能否再造千亿巨头?「于见专栏」看来,不宜过分乐观。

分众赴港上市意欲何为?

对于赴港上市的原因,分众传媒官方解释称,为了深入推进公司国际化战略。而在其背后是分众传媒在国内的发展已四面受敌。

不可否认的是,分众曾经在国内电梯广告行业一度占据“垄断”地位。在网络还不发达的2003年,分众以遍布写字楼、公寓、商场等场所的楼宇屏幕逐渐蚕食了户外传统媒体份额,成为中国传媒业和广告业的一匹黑马。

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但任何市场都没有绝对的王者。随着互联网的快速发展,分众面对的是腾讯、百度、微博等互联网广告大户对广告市场份额的吞噬,还有抖音、快手等新兴媒体强有力的竞争。此外,在“梯媒”领域,后起者新潮传媒也来势汹汹。

就在不久前,新潮传媒宣布新增4亿美元战略投资,京东领投并成为第一大股东。事实上,新潮传媒在京东、百度等巨头的扶持之下,已然成为分众传媒最大的挑战者。

分众传媒电梯电视媒体中自营设备约75.6万台,覆盖国内105个城市、海外30多个主要城市。新潮传媒也在国内110个城市拥有70万部电梯智慧屏,日均触达2亿中产家庭人群。从规模来看,两者的差距并不明显。

有竞争者并不可怕,可怕的是后来者浪潮科技一入局就掀起了价格战。2018年,新潮传媒对分众传媒公开“宣战”,称将通过补贴、打五折等方式与其“打一场千亿级的群架”。虽然2020年受疫情影响,新潮传媒因资金链紧张,不得不停止这场价格战。但从目前情况而言,二者的竞争远没有结束。

在此背景下,分众传媒借助港股上市欲拓展海外市场业务,是其提高自身竞争力的有利途径,但海外市场的前景也并非一片光明。

尽管当前,分众在韩国以及新加坡海外业务已实现盈利,且商业模式具有一定的可复制性。但海外市场的竞争也不容小觑。例如,美国户外广告公司Clear Channel拥有百年以上的历史沉淀,旗下拥有80多万种户外广告展示产品,占据美国户外广告市场的大量份额。

分众传媒拓展海外市场无疑将面对更多更强大的竞争者,而在户外广告规模日渐缩减的情况下,抢食市场份额谈何容易。

此外,进军海外市场需要消耗更多的时间、人力和资金,而分众国内业务占比过大,短期来看,海外拓展能带给分众的的收益微乎其微,更不可能从本质上扭转其发展形势。在国内市场还没有稳住龙头地位的分众,此时急于拓展海外业务未必是最好的选择。

分众传媒的故事不香了

2003年,分众带着“电梯媒体广告新模式”走入大家视线,梯媒广告的故事讲得绘声绘色好不精彩。然而二十年过去了,阿里的故事从淘宝讲到社区团购,从支付宝讲到阿里云,从下沉市场讲到国际电商。腾讯的故事也从社交讲到视频,从游戏讲到元宇宙。而分众的故事还停留在电梯广告上。

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不久前,分众传媒发布了2021年三季报。单看前三季度的财务数据,分众确实交出了一份不错的成绩单。财报显示, 1-9月分众传媒实现营业收入111.48亿元,同比增长41.56%,净利润44.23亿元,同比增长100.81%。分众不仅能赚钱,还特别会“省钱”,财报显示,分众的综合毛利率为66.96%,这个水平都能赶上高端白酒的生意了。

但值得注意的是,在如此可观的数据背后其实是分众业绩增速明显放缓的事实。2018年前,分众的营收增速一直保持两位数增长,分众的营收虽然从2015年的86.27亿元增至2020年的120.97亿元,但近两年因为疫情等大环境的影响,分众的营收已经出现了负增长。

净利润方面,分众从2018年起就进入了下行趋势,2019因疫情影响大幅下降。2020年,受益于疫情催化的线上教育行业,为分众贡献了不少业绩,但相比2017、2018年来看,仍旧下降不少。

但无论如何,在A股市场4000多家上市公司中,分众传媒的这番业绩怎么也算得上是优等生。可在它业绩增长的同时,股价却毫不给力一路下跌。分众在资本市场已经不香了吗?

「于见专栏」认为,分众传媒不受追捧的客观原因在于其所处的行业整体表现低迷。今年以来,市场上的热点一直围绕着新能源、半导体、有色金属打转,传媒板块鲜少被资金关注。主观原因方面,分众除了会赚钱,实在拿不出什么精彩的“故事”让人关注。

从三季报数据来看,分众传媒主要营收还是来自楼宇媒体,营收占比超92%。几乎每年的财报的收入结构都是如此,唯一的变数则在于广告客户的行业变化。在大部分上市公司谋取创新、破圈、融合的大潮中,市场看见的只是分众的当下,看不见他未来的增长点在哪。

那么,赴港上市开拓海外是分众的突破吗?本质来说,换汤不换药。分众不过是给自己电梯广告的故事增加了一个“老外的角色”。

分众的发展空间还剩多少?

从整个广告市场来看,除了抖音、快手等新兴媒体广告收入有所上升之外,包括腾讯、百度、微博等互联网广告大户都在走下坡路。相关数据显示,百度预期今年Q3广告收入增速低于8%;腾讯三季度财报中也披露其网络广告业务收入同比增速从去年同期的16%下降至5%。

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以广告为主业的分众传媒自然不会幸免。过去广告投入主力军的教育与房地产行业,目前正面临着政策调整,也对分众传媒的广告收入造成较大冲击。虽然,当前分众将客户开拓开始向消费品品牌倾斜,但消费品市场上的“新势力”、“网红品牌”更倾向可以直接获客的线上渠道。

此外,广告行业不景气也使分众传媒的回款陷入困境。分众传媒部分广告客户由于存在经营回款压力,导致该公司的账期结构随之恶化,用于计提的坏账损失和拨备相应增加。

此外,分众传媒的业务效果也一直被市场质疑,事实上,分众传媒拥有的成功案例,只是少数个案。在相对可能更加有效的互联网广告面前,分众传媒原有的优势正在被削弱

结语

千亿市值的分众传媒,有着辉煌的过去,也有着困顿的现在,一面是互联网媒体的虎视眈眈,一面是同行竞争者的搅局,赴港上市或许更多的是分众的自救。虽说分众传媒选择的广告市场,是一条蕴藏万亿级别规模的市场,但这个行业已经不年轻了,它增长的脚步在变缓,或许有一天也会开始萎缩。

而分众的困局不单单是外在的竞争,也有内在的陈旧。走不出广告圈子的分众,想必未来迎接它的是巨头们的正面交锋,分众传媒能否凭借过去的辉煌突破重围?或许答案不会太乐观。


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