PK保时捷,高合如何在高端市场站稳脚跟?

编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 造车市场从来不缺花边新闻。近日,一个很多人并不熟知的汽车品牌,映入了大众的眼帘。起因是,根据今年9月中汽中心数据显示,高合HiPhi X 9月销量641台,环比增加36.7%,一

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

造车市场从来不缺花边新闻。近日,一个很多人并不熟知的汽车品牌,映入了大众的眼帘。起因是,根据今年9月中汽中心数据显示,高合HiPhi X 9月销量641台,环比增加36.7%,一举超越保时捷Taycan,位列50万以上豪华电动车销量榜第一。

值得一提的是,传统豪华品牌奔驰、奥迪、捷豹等均排在其后。由此,高合该款车型也被冠以最贵国产车,并因为蹭上了保时捷,而成为业界津津乐道的话题。只不过,一片歌舞升平之下,高合所谓的高端定位,也遭到业内专业人士的质疑。

要知道,即便这款车型单价很高,但是区区600多辆的销量,如何撑起高合冲击高端新能源汽车的野心?高合的命运,也因此显得扑朔迷离。

冲击50万+豪车榜,高合恐喜忧参半

纵观当今全球新能源汽车市场,中国一直扮演着“领头羊”的角色,不论是市场规模还是车辆产品种类,也大有碾压欧美的倾向。众所周知,过去百余年,汽车市场一直是欧美名车的天下,国产汽车即使是在本土市场,也鲜有存在感。

不过,新能源汽车时代来临后,这个行业也开始了新一轮的洗牌。据了解,小到微型纯电动车,大到20万级纯电SUV,甚至是30-80万级豪华纯电动车这个细分市场,中国品牌都占据了半壁江山。只不过,在50万以上的新能源高端市场里,如果不是因为高合的出现,很难看见国产品牌的身影。而国际品牌保时捷、BBA、特斯拉等却是该榜单的常客。

因此,当高合占据榜首,也有无数网友为之欢呼,认为这是国产品牌又一次在高端市场扬眉吐气。不过,「于见专栏」认为,这种欢喜或许为之过早。因为在汽车高端市场上,从来不缺尝鲜者,但是最终能占有一席之地的,可谓凤毛麟角。而更多的,却是成为了后来者的反面教材。

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例如,此前,能够把电动汽车的价格卖到超过70万的企业还有一家,那就是已经崩盘的前途汽车。据了解,前途汽车作为首家拿到新能源造车“双资质”,并造出高端纯电跑车,欲与特斯拉硬刚。但是2020年,据多家媒体报道,前途汽车资金链断裂后,其位于三里屯的全国首家门店已经撤出,同时位于金港汽车公园的交付中心也人去楼空。

前途汽车的折戟,似乎也预示着,高端汽车市场是一块肥肉,却也可能是一剂毒药。运气好可能辉煌腾达,运气差则可能会万劫不复。尽管好马配好鞍是一个真理。高价与高端的产品,自然由高端的用户为其埋单。

因此高合品牌的高端定位,也注定迎合的是高端用户,是能够消费得起百万级汽车产品的那群人。不过,这却与汽车市场的普遍规律存在着冲突。要知道,一个车企的长足发展,离不开交付量。而是否能够拥有用户基础,也将决定着企业的生死存亡。

而且,据统计,目前中国乘用车50%的销量,都集中在20万以内,这是一个任何车企都不得不认真对待的数字。如此看来,50万起的汽车,注定是一个小众市场。而高合作为一个横空出世的新品牌,如何在品牌力上与海外的百年老牌抗衡?

又或者,9月份的销量登顶,是否只是国内用户在其强势营销之下的尝鲜之举,只不过是昙花一现?

因此,高合冲击50万+排行榜,甚至位列榜首,可谓喜忧参半。喜的是其为国产汽车争光,短暂的夺得了销量的宝座。忧的是,其在品牌力上,如何匹配终端市场上高端用户的需求,是否会因为在交付量的预计上过于激进,而陷入资金流转的困局,步前途汽车资金链断裂的后尘?

高合汽车的赌局:高价难当高端

据了解,高合HiPhi 是华人运通旗下豪华智能纯电品牌,背后的企业华人运通,也是半路出家,算是名副其实造车新势力。该企业成立于2017年,创始人兼董事长兼CEO是丁磊。丁磊与目前身在美国的贾跃亭有一些渊源。早年,乐视造车受困,其甚至为贾跃亭伸出援手。除此以外,他还曾是上汽集团副总裁,甚至还担任过上海浦东新区副区长。

2019年,高合HiPhi X亮相后,于2020年在北京车展正式上市,指导价达到了57万~80万,超过了所有新势力品牌量产车型。不过,高举高打之下,数以百计的销量,并没有获得业内人士的认可。大多数专业人士认为,这样的数据,不过是其疯狂堆料、大肆宣传,从而弥补品牌商不足的结果,并不具备参考性。

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例如,高合HiPhi因为在新款车型上,增加了包括3.9秒的百公里加速、630公里的续航里程,人脸识别门锁、车载大屏、知名品牌音响、舒适座椅、展翼门等新型功能,而十分吸睛。因此,这样的排行榜,也被视为是汽车厂商“抢头条”的惯用套路。

实际上,高合在电动车市场上的整体占有率表现如何呢?这从今年9月新能源SUV细分市场的销量就可以窥见一斑。据了解,特斯拉Model Y以月销33033排名第一。而将排行榜的对比范围,放宽至30万以内或以外的价格区间里,高合并不具备份额优势。

而且,即便是30万元售价以上,真正的销量冠军是理想one,高合可以拿50万元售价来与保时捷对比,显然有蹭品牌流量的嫌疑。

众所周知,在中国本土上,无论是高端市场,还是中低端市场,追求性价比已经是大多数国人的消费习惯。因此,汽车产品本身是否物有所值,才是消费者关注的关键所在。

而抛开在品牌影响力上,高合与特斯拉、保时捷等国际品牌的差距。仅仅分析其汽车产品的科技水平与 驾驶体验,也足以看出,其与这些品牌之间的明显差距。

例如,特斯拉的多款车型,在国内都有很高的接受度,也受到了很多车主的积极反馈。其根本原因是他的价格适中,却带来了超出消费者的心理期待,带来了不一样的高科技功能与驾驶体验。

因此,有人对比了其各个具体的参数指标,例如高合车型的百公里加速3.9s/4s,而作为参考Model X百公里加速为3.9s/2.6s。另外,高合的官方数据,续航为550km,而作为参考Model X续航为580km/547km。

由此可见,价格比特斯拉高出很多的高合,并没有在性能上占据任何优势。即使抛开基础配置,在加速、续航以及充电速度等方面,也没有让消费者眼前一亮、震撼惊喜之感。如此对比之下,高合除了高价以外,似乎与高端这个概念,并没有什么直接关系。

因此,也有业内人士表示,高合将其品牌定位在小众的高端人群,是一场胜负难料的赌局。「于见专栏」认为,欠缺品牌力、产品力的高合,即便一味的堆料与大肆的营销,短暂的赢得了市场,但是狂热营销的泡沫过后,或许也将是一地鸡毛。

高端占位低端补位,高合品牌的如意算盘

作为新能源汽车行业的新手玩家,即便其创始人有着光鲜亮丽的背景,但是却也在强敌环伺的市场环境中,面临着品牌营销的难题。一个新锐品牌想要从激烈的竞争中胜出,无疑需要有几款拳头产品吸引用户的眼球。

因此,HiPhi X也被视为是高合在高端市场占位的战略型产品。也有业内分析,并不排除高合打着这样的如意算盘:通过高端车型的高举高大,吸引广大车友的注意力,并逐渐降维降价,让曾经仰望其品牌的消费者触手可及。由此,一个新锐品牌也可以快速占领消费者心智,并保持高端的品牌形象。

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不过,高合此时面临的境况,与其效仿对象特斯拉,当时进入中国市场时的汽车消费环境,无法同日而语。正所谓,此一时彼一时。要知道,如今的新能源汽车市场,早已是红海一片。不仅传统车企纷纷转型,躬身入局,造车新势力也如雨后春笋。甚至连小米、创维这些智能手机、家电企业也试图在造车市场上分得一杯羹。

由此,也让消费者对于新能源汽车有了更深刻、更全面的认知。也就是说,新能源汽车的市场教育方面,在众多造车新势力的推动下,业已完成。而普罗大众对于新能源汽车的价格行业也并不陌生,因此也难免会货比三家,再次陷入追求性价比的消费观念之中。

在这样的消费大潮之下,消费者自然会选择功能多、设计酷、价格低的产品。而高合汽车显然不具备这样的大众化标签。因此,其如何在高端市场尚未站稳脚跟之时,就通过低端产品补位,占据这个市场的一席之地,这一切恐怕真的是一场赌局。

而其效仿特斯拉的如意算盘,也注定会如竹篮打水。由此,也不难理解,高合汽车无法实现高销量的根本原因,只是价格过高。而且,其也没有在造车概念、技术上颠覆人们对于电动车型的固有认知,因此,最终流于世俗也将会成为其宿命。

结语

对于创始人有着深厚造车基因的高合汽车而言,本来可以在这个市场通过合适的定位,抢占属于自己的一块领地。无奈,高合汽车却选择了,直接向保时捷等国际大牌看齐。很显然,其目前无论是在品牌、技术、产品等方面仍有不足,与这些大牌企业相比,也相形见绌。

因此,高合新款车型抢占高端汽车销量榜首的新闻,充其量不过是其靠蹭流量的方式,抢占头条而已,倘若其无法持续的产出令市场及消费者信服的亮眼产品,恐怕其很难在汽车市场扎根。所以,高合与其为了短暂的荣光而沾沾自喜,不如沉下心来,将产品力、品牌力提升一个等级。如此,汽车行业才有诞生国货新品牌的可能,也才有与世界大牌汽车企业相匹敌的底气。


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