“倒奶”事件主角花果轻乳,真实销量如何?

本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:赵晓娟,头图来自:视觉中国

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王忻很庆幸自己最近没有定花果轻乳的货,他是河南一名乳制品经销商,代理了许多快消品牌的乳制品和饮料产品。最近花果轻乳产品因被用来打投偶像,进而产生倒奶事件而饱受诟病。


尽管蒙牛真果粒事后发布了道歉声明并公布了退货流程,在二手平台上,仍然有“收奶”“青春有你3奶卡”等字样的帖子,真果粒在二手平台上的价格只标到20~29元,而在超市和电商平台,真果粒(10盒装)的价格在42元,肖战定制版的真果粒花果轻乳最低售价59.8元。


这种产品本身与定价不符的扭曲,也从侧面反映出了真果粒花果轻乳本身的种种疑问,产品设定的初衷是否就为了让粉丝投票带动销量?除了粉丝打投之外,乳饮料市场的真实情况如何?


“倒奶”事件主角花果轻乳,真实销量如何?

北京永旺超市,蒙牛真果粒牛奶饮品。(图片拍摄:赵晓娟)


一、花果轻乳或为“奶票”而生,线下销量并不佳


真果粒是蒙牛在2006年推出的乳饮料单品,彼时真果粒以“全球首创在常温牛奶中添加真实果粒”而被称为果粒型乳饮料的开拓者。


而最近因为“倒奶”事件被关注的花果轻乳,则是蒙牛真果粒去年推出的新包装产品,定位低脂健康。


蒙牛乳业在2020年年报中提及,真果粒“花果轻乳”系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长。财报显示,当年蒙牛的广告及宣传费用达到68.031亿元。


但不少买了“花果轻乳”为了投票的粉丝在社交网络吐槽称,这款产品口味不佳。一位微博用户称,“你说它是水吧,它有点味道,你说它是奶吧,比水还稀。”


因此也有人质疑真果粒“花果轻乳”是为了综艺投票而诞生的产品。


上述经销商对界面新闻分析称,“不能完全说花果轻乳是综艺定制的饮品,但这款产品很大部分的销量的确来自综艺选秀的粉丝,就连真果粒盒装款红西柚口味同样如此,销量是其他口味的数倍,主要靠粉丝打投。”


此外,在该经销商代理的蒙牛产品中,该产品也并不是重点产品。蒙牛没有强制经销商必须去推,为此经销商会根据试销和动销情况来选择后续是否代理该产品。


除了综艺带来的乳饮料的销量,蒙牛也会有定期的营销活动指引思路,经销商会执行这些活动,会产生相应的销量。经销商自己也会根据产品动销情况自行制定销售政策。


而且,这款产品的毛利很高。王忻透露,就产品毛利空间而言,花果轻乳的毛利要比其代理的其他乳饮料(酸酸乳等)高接近10个点,在奶制品行业,高端牛奶、高端酸奶也同样是高毛利产品。


但花果轻乳这款产品他并不看好,据其透露,自这两款新品在2020年年初上市以来,与其他代理的乳饮料产品相比,花果轻乳在线下渠道的动销并不好。


综上,从第三方视角来看,除去市场反应不好的口味因素,这款有着高毛利,在线下经销渠道推广策略中不占主流地位,销量主要靠粉丝拉动的产品花果轻乳,确实有为“奶票”而生的嫌疑。


二、乳饮料一直都是巨额营销的套路


在此之前,蒙牛已经感到到了乳饮料的高光时刻——2005年,蒙牛酸酸乳因赞助音乐选秀类节目“超级女声”而走红,也一路成为蒙牛最长寿的乳饮料单品之一,当时该节目的火爆让蒙牛酸酸乳市场占有率迅速攀升并成为乳饮料第一品牌。


而通过综艺娱乐节目,让年轻消费者与节目深度捆绑进而拉动产品销售的营销方式也普遍成为各大快消品的常见套路。


2016年蒙牛在财报中提到,蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》,搭载经典IP,通过全新互联网时代的真人秀节目进行互联网化新探索。酸酸乳在行业中首次采用一包一码技术,打通产品销售及超女投票活动,将产品与活动深度结合,使品牌营销活动切实拉动销售;同时开展线下大篷车路演,将选手送到线下,与品牌消费者深度交流,将活动粉丝转换为品牌消费者,拉动终端销售,创造了互联网化真人秀与品牌合作的新案例。


粉丝、品牌、选手之间的全新互动方式,让独家冠名蒙牛酸酸乳十年经典有了新突破:超级二维码轰动全国,截至8月31日(2016年),超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳超级二维码,超级币扫出15.4亿个;蒙牛酸酸乳go畅新品上市以来,整体势头良好,搭载超女平台后,go畅品牌知名度显著提升,1~5月销量远超预算,并成为蒙牛集团单月销量最高的新品。


不得不说,这类营销方式对产品销量的刺激作用很大,以蒙牛为代表的很多快消类企业都深谙这类营销套路。而乳饮料利润高,短期营销刺激带动的销量可以让企业获得的回报更高。


事实上,乳饮料有自身发展的高峰和低谷期。


纵观2010年至2018年间,乳饮料销售额以及占比变化情况,蒙牛乳饮料的销售额从2010年的73亿元一路攀升,在2014年达到顶峰的119亿元,但2015年出现第一次下滑,到2016年进一步滑落至93.8亿元,尽管2018年蒙牛乳饮料营收99.98亿元有所回升。


但自此以后,蒙牛在2019、2020两年的财报中没有披露乳饮料的具体营收。


三、乳饮料市场的现状如何?


从乳饮料在液态奶(蒙牛最重要的销售单元)中的占比趋势看,则一直处于不断下滑状态,从2010年的27.3%到2018年的16.8%,达到历史最低占比。


这其中的原因,一方面基于蒙牛大力拓展低温牛奶、奶粉等更多业务的动作,在营业额不断提升的趋势下,乳饮料占比自然缩小,另一方面则是消费习惯和认知的改变。


乳饮料被越来越多的消费贴上不健康的标签,更多消费者意识到,乳饮料在本质上并不属于牛奶而属于饮料,在产品类型上,也多标注为含乳型饮料。真果粒的产品类型为配制型含乳饮料。


按照国家标准(GB/T 21732—2008含乳饮料)规定,以100克算,配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料的蛋白质含量不得低于1%,乳酸菌饮料的蛋白质含量不得低于0.7%。而巴氏奶和灭菌奶的蛋白质含量要求在2.9%以上,调制乳的蛋白质含量在2.3%以上。


“倒奶”事件主角花果轻乳,真实销量如何?

真果粒盒装、真果粒花果轻乳的配料表对比


以真果粒椰果口味为例,这款250克规格的产品配料表显示,前三名的配料分别为水、生牛乳(含量大于90克)、椰果(大于18克),在营养成分表中,按其250克含有蛋白质2.8克计算,100克含有的蛋白质为1.12克,符合国标中不低于1%的规定。


肖战定制版的瓶装真果粒(花果轻乳)的产品类型则为:乳酸菌饮品(杀菌型),该产品的蛋白质含量在每100克0.8克,尽管定位低脂肪产品,但该产品的配料表中,白砂糖含量位列配料表第四位。


乳饮料在上述经销商眼中,以营养快线为代表的乳蛋白饮料在2011年之后至今,一直处于下滑趋势,这是市场选择,企业更需要在产品上进行创新,例如低温乳酸菌饮品通常因为含有活菌而在越来越多渠道受欢迎。


本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:赵晓娟

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