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巨头下场“摆摊”,大排档陷入“苦战”

来源:道总有理(ID:daotmt) 随着城市往日的烟火气陆陆续续得到恢复,尤其是夜市再次开放,被憋闷在家中的年轻人,吵吵嚷嚷地涌向渴望已久的热闹之中,点燃了夜间经济。

巨头下场“摆摊”,大排档陷入“苦战”

来源:道总有理(ID:daotmt)

随着城市往日的烟火气陆陆续续得到恢复,尤其是夜市再次开放,被憋闷在家中的年轻人,吵吵嚷嚷地涌向渴望已久的热闹之中,点燃了夜间经济。

根据艾媒咨询数据,2020年夜经济市场规模达18.7 万亿元,占当年社零消费总额的48.61%,16-20年的复合年增长率达11.4%。在相关政策的推动下,21-25年整体市场规模会以超过15%的年增速继续成长。

在餐饮行业的惨淡现状之下,夜间经济显得尤为活跃,餐饮、商超巨头也正是看中了这一点,纷纷瞄准了夜宵。6月1日,“盒马夜肆”全面启动,每晚17点到22点,盒马夜肆上线近100种美食;麦当劳上线新平台“麦麦夜市”,肯德基则扩大了自家的宵夜菜单,两大快餐巨头都向我国的夜间经济迈进了一步。

夜间经济的主角,向来是大排档和路边摊,可巨头们不会放弃这么大的一块蛋糕。

惟有夜宵救巨头

盒马把小龙虾、啤酒和烧烤摊搬到店内,麦当劳和肯德基推出夜宵新产品,就连海底捞、呷浦呷浦等火锅巨头,也早就想渗透到夜间经济。如海底捞,卖过啤酒和小龙虾,还推出了自有品牌的精酿啤酒。

夜间经济中,其实餐饮或商超巨头一直以来很少参与。根据艾媒咨询的数据,夜间消费占比排名中,餐饮、酒吧和文化活动占据前三位,占比分别达到22.4%、19.3%和14.8%,而与商超具有强关联的购物仅占12.9%。这一占比中,24小时营业的便利店是夜间消费的主力场景,而非大型商超。

西式快餐也是如此,麦当劳、肯德基虽然是24小时营业,可国人夜间消费的首选必然不会是快餐。但为何今年这些巨头们集体布局夜宵呢?

以海底捞为例,2021年,海底捞总体平均翻台率为3.0次/天,和疫情最严重的2020年相比下降了0.5次/天,和疫情前2019年峰值的4.8次/天相比,更是惨上加惨。其他火锅品牌也不好过,整个火锅行业翻台率下行几乎已成趋势,且一线及新一线城市的门店所服务的堂食顾客总数逐年下滑。

麦当劳、肯德基同样透露出增长疲态。根据2022年一季度财报,报告期内,肯德基营收为26.7亿美元,同比增长4%,经调整净利润为1.02亿美元,同比下降56%;麦当劳营收为56.66亿美元,同比增长11%,净利润为11.04亿美元,同比下降28%。

餐饮巨头或商超,本来就是以日间消费为主,而这些数字很显然映射出日间消费的低迷,换句话说,疫情阻止了消费者的消费行为。

相比之下,年轻人对夜宵的热情反而更高,价格包容度也高,这是为什么盒马、麦当劳等巨头不得不参与夜间经济争夺战的原因。

便利蜂曾通过全国20个城市、1800余家门店对消费者进行调查,调查结果显示,比起午餐,白领更舍得为夜宵买单,“加班”成为他们“被迫”吃夜宵的重要原因,超五成受访者经常独自一人深夜进食。而且,90后、00后成为夜宵消费主力,总占比超过七成,其中00后的比例呈上升趋势。

夜宵更多地饱含犒劳自己的意味,无论心理上还是生理上,年轻人都需要夜宵。

“挣扎”中的夜间餐饮

自从盒马、麦当劳等巨头上线“夜市”之后,吸引了不少消费者和美食博主来打卡,在小红书等社交平台,经常可见博主探店、分享。从盒马官方的消息也可看出,小龙虾、鲜啤、大连生蚝、超级大鱿鱼、“海鲜大咖”套餐等等销售火爆,其早前推出的28天精酿鲜啤,成功拿下了盒马全渠道啤酒类目第一。

夜宵似乎给这些连锁品牌提供了新的增长活力,可受疫情影响的夜间消费真的复苏了吗?

小龙虾曾经无疑是年轻人夜宵的“宠儿”,但今年大批线下小龙虾门店却命悬一线。从5月起,我们看到小龙虾的价格逐渐下跌,这本来应该给小龙虾店或大排档上的商家创造更多的利润空间,可是随着各类川菜馆、湘菜馆、火锅店甚至盒马这种商超巨头,都开始积极售卖小龙虾,整个市场陷入了低价拉客的竞争状态。

低价并没有换回增长的客流。有记者走访了广州多家龙虾店发现,晚上八九点时分,一些门店的上座率虽然仍有七成左右,但九点半后,食客就散去了大半,22点过后,门店的上座率普遍已经不足五成了。

从歇业到复工,上座率难以恢复疫前水平,几乎也是所有主打夜间消费的大排档、路边摊及餐饮门店的共同问题。

一家位于济南市马鞍山美食街的鲁菜馆,每逢夏天,都会连带着做烧烤生意。从5月10号解封后,老板娘表示,今年客流明显不如从前,“(封控)关店前客流是平时的六成,开业后也就恢复了差不多四成”。

她还称,“平常夏天是最忙的时候,现在客人少了,连服务员都不需要雇用了,都是自己来”。

客流减少,直接让餐饮线下店的成本压力骤升。一位以前做夜宵档堂食的商家,今年把自己沿街的门店关了,转做夜宵外卖,他告诉我们,“堂食店的租金一个月2万,厨师和四个服务员的工资一个月也是2万,好的时候店里一天平均只能做2千多,差的时候就更别提了”。转做夜宵外卖后,虽然流量也不是特别高,但起码成本可以尽量控制。

相比之下,因为夏季的到来,大排档的生意明显好转,不少主打海洋风情、异域风情的各式海鲜大排档更是成为了消费者夜间消费的首选,这也使得很多餐饮品牌主动抢食大排档的生意。像徐记海鲜,为了增加营收,在长沙的门店开了夜宵大排档。

不过大排档生意虽好,可近来唐山事件发生后,群情激愤,导致消费者对大排档的安全忧虑增多,无形之中影响着夜间消费。

年轻的消费者“不够用”了

虽然越来越多的餐饮巨头或品牌抢食夜宵市场,可夜宵仍旧是大排档和路边摊的“天下”。根本原因在于口味、品种等方面或许都可以通过对供应链的严格把控,获得产品优势,可是他们缺乏一个关键要素,即氛围感。

“无论去盒马还是麦当劳吃夜宵,都有点‘不真实’的感觉,感觉自己仍然在麦当劳吃快餐、在盒马点熟食,和路边摊、大排档相比,总觉得缺了一点夜生活的气质”,一位消费者表示。这是大多数宵夜爱好者的共同感受,夜宵早就不是一项填饱肚子的活动,其社交属性越来越明显,在大排档吃烧烤、吃小龙虾或嗦粉,更有社交与娱乐的氛围感。

但大排档的商家们并不是高枕无忧。从小龙虾的“失宠”来看,一个新的危机出现:当大小餐饮企业或品牌都扎堆夜宵生意,市场饱和,竞争加剧,为了拉拢和稳定客流,大排档商家们的利润空间会被压缩。

以烧烤为例。我国是一个烧烤大国,天眼查数据显示,我国共有超过61.3万家企业名称或经营范围包含“烧烤、烤肉、烤串”,2022年以来,已新增6,000余家烧烤相关企业。其中,山东拥有最多的烧烤相关企业,数量近4.6万家,而在这4万多家烧烤店之间,竞争越来越激烈。

济南党家街道一家烧烤店内,老板从业10多年,虽然客流不断,但他明显感觉到济南烧烤市场的客流争夺越来越难。市面上的烧烤店不断增多,不仅有济南本地的,还有不少外地品牌,这些外地品牌的烧烤店,去吃的人不少,分流了一部分顾客。

而为了争夺顾客,很多烧烤店的老板看上了抖音的推广,纷纷推出低价的团购套餐。一方面,线上推广增加了烧烤店的经营成本,另一方面,虽然烧烤店推出的套餐都很吸引人,大概率会火,可团购活动一旦停止,客流立马锐减,对不少烧烤店来讲,要么得不偿失,要么利润微薄。

其实不单单是餐饮,夜间消费固然活跃,生意却越来越难做,这和跨界参与者越来越多也脱不开关系。如酒吧,疫情封控让上海、北京等地的酒吧暂时停摆,他们不仅要面临庞大的亏损,复工后也难言乐观。

从去年开始,“日咖夜酒”的经营模式,让不少咖啡馆夜里变身小酒馆,这一模式在新生代的消费圈里渐渐流行,同时还受到了资本的青睐。2月,连锁餐酒吧品牌COMMUNE宣布完成数亿元人民币A+轮融资,融资由日初资本领投,高瓴投资、番茄资本跟投。

日咖夜酒,改变了咖啡馆的营收结构,也能帮助摊薄昂贵的租金成本,而且它吸引了低度酒的消费群体,这未尝不是一种对传统酒吧的冲击。

消费能力下滑的大环境下,年轻人的盘子就那么大,谁都想来插一脚,但未必都能分一杯羹。

这个道理可能也适合所有行业,当年轻人对口袋里的钱包看得越来越紧,无论巨头还是小店,都要花更多的心思,才能打动他们。

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