明星直播月入千万,越来越像遥远的传说

来源:中新经纬(ID:jwview)文:常涛 从“潘嘎之交”到“张晨光直播哭了”,从“坑位费”到“坑人费”,明星带货“没戏”了?

明星直播月入千万,越来越像遥远的传说

来源:中新经纬(ID:jwview)文:常涛

从“潘嘎之交”到“张晨光直播哭了”,从“坑位费”到“坑人费”,明星带货“没戏”了?

65岁的演员张晨光可能想不到,自己演了近40年戏,有一天会在直播间面对镜头被观众骂哭。618期间,#张晨光直播哭了#登上热搜。这源于他在直播带货时遭到网友质问“为什么不好好拍戏,出来卖假酒”,张晨光情绪激动之下哭了起来。

很难判断这是不是一起营销事件,但“张晨光直播哭了”还是揭开了明星直播带货的另一面。伴随着接二连三的“翻车”以及行业监管收紧,2020年风光无限的明星直播带货开始退潮。有MCN(网红经济运作机构)相关人士向中新经纬记者透露,有明星的坑位费一年之内狂降了十几万。

从“潘嘎之交”到“张晨光直播哭了”,

明星带货咋了?

“张晨光,坑位费6万元,基本上只做酒水,佣金是20%。”这是某MCN给出的张晨光直播带货的报价。

坑位费是直播带货圈的术语。据中新经纬记者从业内人士处了解到,明星直播带货一般有“坑位费+佣金”以及“纯佣金”两种模式。

坑位费可以简单理解为直播间入场费,品牌商交上这笔钱后可以获得明星在直播间介绍商品的资格,介绍时长不少于3分钟,根据粉丝互动情况一般会延长,但不会超过10分钟。佣金可以理解为明星直播卖货的提成,不过这里的佣金是按照直播间商品交易额的一定比例支付的,一般在15%-20%之间。

明星直播带货在2020年年中迎来爆发,甚至出现了平台抢人、人争平台的场面。

2020年618前夕,天猫一口气宣布了300多名首批明星直播名单,并表示618期间每天至少会有10个明星上线带货。淘宝直播还描绘了一个场面:明星直播名单公布当天,又有近百位明星在跟淘宝直播敲档期。不少明星和经纪人打来电话,询问如何加入淘宝直播,品牌、商家在问如何进明星的直播间等。

明星直播月入千万,越来越像遥远的传说

▲某平台2020年618直播带货明星阵容

但今年618,已经很难看到这种盛况。据淘宝直播发布的一份榜单显示,2021年天猫618明星直播带货榜排名前十有林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响,相较于2020年618期间吴亦凡、姚晨、鹿晗、李易峰、华晨宇等阵容,无论咖位,还是规模,都缩水不少。

不止于此,2021年明星直播带货还出现了一些“不和谐”的场面,除了售价、数据造假,最令人津津乐道的是“潘嘎之交”。影视剧《小兵张嘎》中“嘎子”扮演者谢孟伟,因在直播间带货贴牌酒被网友骂哭。而演员潘长江以长辈姿态,劝诫他“网络都是虚拟的,你把握不住,这里水太深”,转头自己却开始直播卖酒,“潘嘎之交”的热梗由此得来。

无论是“潘嘎之交”还是“张晨光直播哭了”,反映出来的是消费者在明星直播间体验不佳。京冀消协日前联合发布的直播带货消费问卷调查结果也显示,有29.52%的消费者对明星直播带货的整体印象是“质次价高,体验较差”。

今年年初,中国消费者协会发布的2020年十大消费维权舆情热点中,“‘直播带货’新问题层出不穷”高居榜单第二。在直播带货中,有的主播通过流量注水、刷单造假、先买后退等手段,让一些商家直呼:“这不是坑位费,是坑人费!”

变味的“坑位”,既坑商家也坑消费者。有的主播为了赚坑位费,在选择商品时把关不严、给钱就播,多地消协近期发布信息显示,直播带货相关投诉增速明显。

坑位费一年缩水十几万,

明星带货“没戏”了?

明星之所以在2020年扎堆直播间卖货,很大程度是疫情造成的。直播带货也确实让明星们赚的盆满钵满。直播带货数据分析平台胖球数据显示,618期间林依伦的直播间交易额达2.4亿元,朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。如果按照行业通行的20%抽佣比例计算,不少明星通过直播带货就能月入超千万元。

长期观察直播产业的互联网分析师刘焱飞对中新经纬记者分析,疫情之下,明星也要“活下去”,相比于过去靠影视音乐,以及品牌商务合作带来的收入,在“淘快抖”上靠直播打赏、直播带货以及品牌商务合作获得的收入更有想象空间。

但经过实践,品牌商们发现,明星直播带货并未如想象中美好。某品牌负责人对中新经纬记者提到,“2020年年底,我们公司找明星直播带货,一场直播下来,卖的商品数量不超过五件,有的场次甚至一件货也卖不出去,算上坑位费,场场都赔钱。”

能力和效果不受认可,品牌和消费者也逐渐冷静下来,明星直播带货坑位费行情也是急转直下。

浙江杭州一家MCN相关负责人海辉(化名)对中新经纬记者表示,他们手里有丰富的明星资源,专门对接品牌的直播带货需求。“淘系(淘宝直播体系)的明星主播,我们基本上都覆盖了。比如林依轮、吉杰、马可、胡可、叶一茜、李湘等,我们都合作过。”

他向中新经纬记者发来一份最新的淘系明星主播坑位费报价表,这份表格显示明星直播坑位费从6500元到3万元不等。“坑位费包括3-5分钟的商品介绍,这些明星主播的佣金都是20%,没法降低。”海辉介绍。

海辉还透露,明星主播现在的报价相较于去年已经大幅降低了,淘系这些明星主播单场坑位费一般不会超过3万元。

“2020年明星直播带货是最火的,报价在当年双11达到了顶峰。不过从今年开始,尤其是最近618过后,就要不上去价格了。比如上述某位主持人出身的明星,现在报价是3万元,但去年报价是20万元,一年的时间降了十多万。”海辉分析,之所以价格会下降,原因是明星直播带货效果不是那么好。“明星直播带货刚出来,新鲜劲高,时间久了品牌商就发现不划算,花了很多钱销量不好。”

安徽合肥一家MCN招商经理晨峰(化名)也对中新经纬记者介绍,他对接抖音、淘宝、快手等几大平台的明星直播资源,目前,其手中明星的报价在6万元至17万元不等,近一个月内降了1-2万元。“再不降价,那么贵,谁做啊?”

晨峰补充说,“目前明星直播带货坑位费基本上不会超过10万元,明星直播带货行业太拥挤了,但市场上能带货的明星就那几个,其余都是凑热闹的,是不是明星都装作明星的样子来带货,而且水分很大,怎么可能不降价?”

罗永浩曾在接受采访时也坦言,如今很多机构和平台都不愿意跟明星合作,其实就是带不动。

明星直播带货,未来何去何从?

刘焱飞在分析原因时提到,明星直播带货并不专业,而且也不掌握销售技巧和能力。“明星来了,就能卖出货,只是品牌商美好的设想。”

中新经纬记者注意到,为应对明星收高价却卖不出货的现状,5月初有平台提出了直播坑位费不再“一刀切”收取,新增了坑位费与销量直接挂钩,等比例结算的收费方式。大概意思就是,品牌设置目标销量,按结算周期和销量比例结算坑位费。比如开播15天后,若真实销量低于目标销量20%,对商家免去全部坑位费。不过,该规则能在多大范围内应用,有多少明星会采用,尚不可知。

刘焱飞对明星直播带货的前景持悲观态度,他认为,明星直播带货降温还有另一个重要原因,即明星粉丝购买力严重不足或购买意愿不强。“明星演戏有人看,直播卖货粉丝未必买账。明星直播带货更像是变相代言,这个市场过去之所以火爆,是因为企业有品牌推广需要,比如自家产品被哪位明星带过货。但对消费者来讲,明星直播带货,也就围观下而已。”

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