童颜针、热玛吉爆火,解决当代男女“容貌焦虑”的千亿轻医美市场,谁将成为第一品牌?丨什么值得投

“你很难想象,像我这样一个四十多岁的男人,这两年居然会被频频安利热玛吉。”从2019年开始关注医美赛道,五岳资本合伙人钱坤发现现在一些轻医美的项目已经越来越大众化,“未来几乎所有女性以及越来越多的男性都会

童颜针、热玛吉爆火,解决当代男女“容貌焦虑”的千亿轻医美市场,谁将成为第一品牌?丨什么值得投

“你很难想象,像我这样一个四十多岁的男人,这两年居然会被频频安利热玛吉。”从2019年开始关注医美赛道,五岳资本合伙人钱坤发现现在一些轻医美的项目已经越来越大众化,“未来几乎所有女性以及越来越多的男性都会接触轻医美,这是一个很难逃脱得了的‘魔咒’。”

但摆在面前的问题是,提起轻医美,几乎没人能叫得出一个品牌名字。

面对供需严重不匹配所产生的品牌化机遇,钱坤选择砸钱入场,于今年4月投资了轻医美连锁直营企业蛋壳肌因。

此前小饭桌便对蛋壳肌因进行过报道,作为目前资本圈为数不多的医美类明星项目,一经报道便有数十家投资机构找到小饭桌寻求对接。而截至目前,不到一个月的时间,蛋壳肌因的新一轮融资便已接近尾声。

面对资本市场如此热烈的态度,几年前成立的一些轻医美机构也跃跃欲试,将融资提上了日程。其实早在2016年左右便已经有一批嗅觉敏锐的玩家入场,比如叮咚柠檬、颜术医疗、繁星轻医美等,也零星获得过一些投资,但显然当时市场还没有成熟到就需求必将崛起这件事达成共识。

那在这几年间这些医美机构都在规划什么?现在的商业逻辑是怎样的?在这个消费与医疗相交叉的领域里,轻医美机构打出品牌的关键在哪?整个产业链除了服务机构之外,还有哪些其他投资机遇?投资机构在投资时还有哪些顾虑?

带着这些问题,小饭桌采访了

变美日记创始人兼CEO 邵伟志

叮咚柠檬创始人兼CEO 靳鹏

蛋壳肌因创始人兼CEO 黄宏东

繁星轻医美创始人兼CEO 刘腾飞

颜术医疗联合创始人兼CEO 周玲

五岳资本合伙人钱坤

博将资本投资总监黄从容

新浪战投投资总监卢浩伟

以下为本文要点提示:

1. 2019年中国医美市场规模为 1769 亿元,预计到2023年市场规模达3115亿元,2019-2023年复合年均增长率为15.2%。

2. 从整个产业链来说,相比上游器材、药剂等提供商,医美服务机构的利润空间更高,但由于目前行业内机构多而分散,单体企业盈利情况并不乐观。

3. 轻医美趋势明显,非手术类医美占比提升。2018-2023年,中国手术类市场增速预计为22.7%,而非手术类则有望达到26.3%。

4. 目前轻医美行业的核心机遇在于对服务机构的整合,但究竟谁来以何种方式整合还未有明确答案。

5. 在门店具体运营上,轻医美机构与传统医美机构差别较多,经营管理人才的稀缺成了限制行业发展的一大要素。

6. 获客依旧是轻医美行业的最大痛点,目前有已经有一些依托直播的新型流量服务商出现,但机构最终形成规模化获客的基础依旧是形成品牌效应。

7. 由于所提供的项目过于标品化,行业开始有人质疑,轻医美机构未来可能会开启价格战,连锁化能否实现。

从热玛吉的爆火说起,“快餐医美”凭何让年轻人一掷千金

“对于医美行业来说,热玛吉的爆火是一个非常特别的事件,这背后有很多值得探究的地方。”在新浪战投投资总监卢浩伟看来热玛吉爆火是偶然与必然因素的双重作用。

根据新氧数据,在2020年紧致抗衰的品类消费中,热玛吉以75%的占比位居榜首,同比增长137.4%。

热玛吉诞生于2002年,由索塔医疗公司研制,目前市面上使用的热玛吉,多为其最新两代产品Thermage CPT 与 Thermage FLX,即“第四代热玛吉”与“第五代热玛吉”,由博士伦(上海)贸易有限公司总代理。

其中“第五代热玛吉”是FDA唯一认可一次治疗即可达到紧致除皱提升的设备,同时也是FDA唯一允许用于上下眼睑紧致提升除皱的设备,于2020年被引入中国市场。

然而其实早在2015年,“第四代热玛吉”便已获得CFDA注册许可,被引入国内,但直到2019年热玛吉的风才刚刚在市场上吹起来。

这背后一个必然因素是,在这段时间内,随着人均可支配收入的增长,我国医美市场的发展开始迎来了一个全新发展阶段;偶然因素则是以抖音、快手为代表的短视频平台新的营销方式让整个医美营销环境发生了翻天覆地的变化,而这些医美项目凭借立竿见影的效果,天然适应这种营销模式。

据卢浩伟介绍,现在Fotona4D、热玛吉等这些现象级的医美项目可以占到部分门店40%以上的收入。

而医美本身效果明显这个特性也使得其用户复购率高,且用户生命周期长。蛋壳肌因创始人兼CEO黄宏东认为,不同于现在与皮肤相关的美妆产品运营核心都是货与场,需要通过快速的产品迭代把握整个潮流趋势,进而持续抓住用户,医美是以人为中心的运营模式,只要医美机构将品牌定位做好,消费者的生命周期会非常长可长达5-10年。

但一直以来医美机构都难以实现连锁,美莱成立十多年,目前在全国也只有30余家医院,“事实上,除了眼科、牙科,现在其他品类在全国很少有连锁化品牌。”在钱坤看来,医院的经营体系非常复杂,异地扩张固定资产投入重而且需要各种各样的医生储备,其中一些手术类项目对于医生过于依赖,标准化程度较低。

而轻医美,因几乎不涉及手术,大多都是注射、光电类项目,更依赖与器械与药品,使得行业可复制性被大大提升。

轻医美项目主要以保养与问题处理作为区分标准,可大致分为三类。第一是问题肌肤解决类,比如像针对雀斑问题的皮秒;第二是日常保养护理类,比如水光针、光子嫩肤等;第三是初期问题治理类,比如热玛吉可以解决皮肤松弛的问题。

据前瞻产业研究院统计,中国轻医美市正在场崛起,2019年用户规模超1100万人,2020年用户规模达1500万人,人们对于轻医美的消费意识逐渐觉醒,未来或成变美“第一选择”。

黄宏东也认为,肌肤管理行业终局就是轻医美,“皮肤管理问题最终一定会向更有效的解决方案迁移,轻医美在自身市场不断增长的过程中还会侵蚀一部分护肤品、美容仪器与生活美容的市场份额。”

一般医疗机构会有三个等级,根据不同规模与资质,可分为医院、门诊部、诊所,目前轻医美大部分属于最小单位的诊所,拿到的是美容外科诊所或美容皮肤科诊所执照,或者二者兼具。

童颜针、热玛吉爆火,解决当代男女“容貌焦虑”的千亿轻医美市场,谁将成为第一品牌?丨什么值得投

不过据繁星轻医美创始人兼CEO刘腾飞介绍,对于民营医疗机构来说,每个地区对于政策的解读都有所不同,在西安拥有只拥有美容外科执照,不能做光电类项目,而在北京美容外科诊所执照所包含的项目较多,所以就不用再额外设置皮肤科诊所执照。

这也在一定程度上使得一些机构钻了空子,根据2019年发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》,在13000家具备医疗美容资质的合法机构中,有2000家存在超范围经营的现象。

目前国家也开始加紧了对医美行业的监管,2020年4月国家卫健委联合八部委发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》,严打无证行医、走私药品和医疗器械行为,严查违法违规执业行为。

在市场不断向正规化发展的过程中,又呈现出了哪些投资机遇?

目前轻医美行业内上游较为集中,已经有爱美客、华熙生物、昊海生物等上市公司;而在获客渠道上,新氧、更美、百度牢牢把握住了市场;中游服务机构目前十分分散,在这其中新品牌的崛起成了最大机遇点。

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终局在于整合服务机构,谁来以何种方式整合

相较于传统的医美机构,轻医美机构的SKU已相对标准化,但是整个行业的价格体系还处混乱状态,消费者有需求,市面上有服务机构,但由于担心被宰,消费者进入轻医美机构的决策成本很高,而降低决策成本的最有效方案便是有大型的透明化合规品牌出现。

童颜针、热玛吉爆火,解决当代男女“容貌焦虑”的千亿轻医美市场,谁将成为第一品牌?丨什么值得投

行业目前已经形成了新的共识——终局在于整合服务机构,形成品牌,但究竟该以何种方案去整合,多类型玩家给出了多种答案。

1.开服务机构自己打品牌

在小饭桌所采访的多家企业中,选择自己开服务机构打品牌的属于多数,但不同机构在打品牌上也不尽相同,有的选择利用这个时间窗口期快速占领市场,有的则选择慢慢打磨单店模型、具备一定声量之后再大规模扩张。

“不同于其他消费类产品,消费医疗用户需要对一家机构产生信任感才会接受服务,但一旦对服务满意,信任感会加强,那么切换到其他机构的成本就会提高。”

钱坤认为,轻医美最近两年才流行起来,还有大量适龄小白用户没有转化,谁能掌握先发优势,谁就具备了做成品牌的一大要素,而一旦初步有了品牌效应,这家公司就会有更低的获客成本,更早实现盈利,在这套连锁反应之下,最重要的就是足够快。

投资蛋壳肌因,原因之一就是其在发展逻辑上契合了钱坤的这个想法。蛋壳肌因成立于2020年10月,最初其将私域销售中台模式引入医美行业,以渠道商的身份通过微信LBS、抖音竞价广告投放将公域流量引入私域运营,最终为精选医美机构引流,目前蛋壳肌因已经在广州开设了自营轻医美诊所,有2家正式营业,预计今年将开店30家。

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图片来源:蛋壳肌因

短期内大规模开店背后是创始人黄宏东曾作为操盘手,参与过广东某美业连锁品牌200多家直营门店从人事、财务、行政到供应链、门店、品牌搭建的全部运营。

蛋壳肌因最核心的优势在流量获取上,据黄宏东介绍,其会通过在微信朋友圈、抖音投放广告,将公域流量导流至私域,比如在朋友圈投放水光针、光子嫩肤的项目,继而消费者可通过广告直接加上颜值管家微信,颜值管家会为消费者提供医美咨询与产品推荐,最终将其引流至线下门诊。

而在抖音等渠道的整套获客闭环看似简单,但要实现真正的转化并非易事,对于抓粉精准度以及私域运营人员的能力都有较高要求。

但在博将资本投资总监黄从容看来,获客有时候就像黑匣子,站在外面的人很难判断出机构的获客优势是否能支撑其渡过打出品牌前的扩张期。

“机构的新客获客成本其实会不断升高,一般来说机构会从自己最方便获取用户的渠道入手,但当使用完初始的资源圈之后,是否拥有规模化获客的能力尤为重要。”黄从容告诉小饭桌记者,其之前看到过的很多项目都存在这个问题,一开始获客ROI做得很漂亮,但一旦起量之后,ROI会与原来的预期差别很大,因为随着投放标签不断外围化,相对来说投放效率势必会降低。

另外,也有创业者担心开店过快会存在一定风险。繁星轻医美在开店逻辑上与蛋壳肌因相似,比如刘腾飞认为轻医美品牌不太适合艺星与美莱这种机构“单城大店”的模式,而是需要做到单个区域的饱和覆盖,这样运营效率会更高。

“我们侧重的项目不同,对于主打整形的机构,消费者会因为医院规模、名气、医生等因素从很远的城市慕名而来,但轻医美的决策成本没那么高,消费者需要在方圆几公里内就有适合的服务机构,这很像沃尔玛与711的差别。”

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图片来源:繁星轻医美

但刘腾飞对于开店速度还是呈现出较为保守的态度。繁星轻医美成立于2017年,目前在西安拥有两家门店,今年预计将开出第三家门店。在刘腾飞看来,大规模扩张的一个重要前提,就是已经建立起了一套足够完善、标准的单店模型和强大的运营中台支持,如果没有建立好的话,很容易跑得越快死得越快。

“医美行业不乏有这样的先例,有的做到三五家就支撑不住了,会遇到各种问题,比如客户医疗安全以及团队是否能跟得上等问题。”

叮咚柠檬创始人兼CEO靳鹏也认为,在大规模开店之前需要把品牌调性做好。叮咚柠檬成立于2016年,最早推出了轻医美品牌柠悦轻医美,近期其又推出了护肤与功能性食品品牌柠琅,并宣布柠琅已完成数千万元天使轮融资。

童颜针、热玛吉爆火,解决当代男女“容貌焦虑”的千亿轻医美市场,谁将成为第一品牌?丨什么值得投

图片来源:柠悦轻医美

在叮咚柠檬的模型中,柠悦是塔基,未来机构开店会采用联营模式,即由感兴趣的人出资,柠悦负责以轻资产的模式运营,并为柠琅做背书,而柠琅作为黑科技品牌会将全球顶级科学家的专利带回中国,凭借其强功效性为柠悦导流。

但对于其他品牌来说,叮咚柠檬的一整套模式其实借鉴性并不高。

第一,柠悦轻医美有强明星背书。因叮咚柠檬联创有秦岚等艺人,所以据靳鹏介绍,现在柠悦已经成为了娱乐圈的定点机构,目前圈内有一半以上的艺人都在柠悦消费。这使其在获客上具备一定优势,目前柠悦获客成本占比低于10%。

第二,叮咚柠檬具备拿地资源。靳鹏本身就是做房地产出身,万达集团也是其股东。

多重因素作用下柠悦的坪效达到了7万元/平米,净利率能达到20-30%。目前柠悦在北京有两家门店,一家700平米,一家1700平米,今年柠悦还将在上海、深圳、北京各开一家门店。

2.做服务机构的服务商

“在国外轻医美本身的辐射范围就只有5公里,如果全靠直营模式去管理,很难实现扩张。”

作为医生创业品牌,2011年成立的颜术是国内最早期的轻医美玩家,不同于其他家几乎完全标准化的SKU,其有70%的标准化项目以及30%的个性化项目,比如治疗疤痕、敏感肌、黄褐斑等。

童颜针、热玛吉爆火,解决当代男女“容貌焦虑”的千亿轻医美市场,谁将成为第一品牌?丨什么值得投

图片来源:颜术医疗

十年下来,颜术医疗开了10多家直营门店,7家加盟门店。在这个过程中,颜术联合创始人兼CEO周玲愈发觉得单靠自己开店做成一个规模化品牌的效率太低。

所以近几年颜术搭建了一个产业链,利用之前颜术医美的开店经验,为医美机构赋能,最终做成一个皮肤美容的服务平台,服务医生、医美机构,甚至提供咨询服务。

颜术已经有一套可以输出的轻医美行业SOP,比如搭建一家诊所,多大面积需要配备多少人,配备何种仪器、甚至可以为诊所提供其成立前三年的财务预期。

目前颜术旗下有6个品牌,分别是医美直营品牌颜术医美、连锁品牌颜星医美、健康活性护肤品牌颜贝金、基于皮肤无创检测大数据的诊疗平台颜云科技、医美人才教育品牌颜思教育以及对生活美容进行整合的颜菁双美。

卢浩伟也认为想通过服务机构开店最终实现整合的效率过低,存在大额资金获取、基于LBS的流量获取、用户与单个销售粘性过大以及净利润率过低等问题。“由于轻医美的器械和耗材本身较为标准化,未来一定会诞生一家百家以上连锁的轻医美机构,但是这种整合很难从服务机构这个环节自身发起。”

“一个行业中掌握最大议价权的环节才是整个赛道的核心,目前医美行业显然还是由上游做把控,所以整合这件事也需要从上游开始切入。”卢浩伟所指的从上游切入是指与上游供应商做深度绑定。

理想状态下,这家公司需要具备社交资产,拥有社交流量(医美的流量中最高效的是基于社交关系的流量,典型的如KOC/KOL等的流量),并能够通过社交资产对用户产生影响力,除此之外,它还要有与上游深度合作的能力。

这样一来这家公司可以完成一个闭环——一边和上游深度绑定(通过拿到器械与药剂的独家代理、或者通过和上游共同研发等的方式),并通过自己的社交资产策划各种营销方式影响消费者对于新医美产品的认知,另一边利用自身的社交资产通过直播,视频带货等方式统一定价并为服务机构导流,与此同时将新的医美产品以销售或者其他的方式绑定服务机构。

最终,同时实现控流量和控产品(器械耗材等)的公司才可以实现对于线下门店的整合,而一旦统一品牌的机构数量高达数百家之后,公司本身反过来可以挑战上游其他供应商的议价权。

该模式可跑通依赖于一个大环境是:上游器械厂商在挑选代理商时开始考虑选择MCN等具备新营销手段的公司,而非传统的医疗器械代理公司。短视频、KOL直播带货等新营销手段在该时间段开始成为新消费群体的主要触达渠道,上文中便已提到热玛吉凭借采取明星曝光-KOL带货-医生科普-自来水宣传的视频+图文这种新型营销模式,快速适应了这种新的营销渠道。

目前行业内已经有几家向这个方向做努力的公司,近期刚刚宣布融资的变美日记便是其中一家。

但变美日记目前解决的主要还是获客端的问题,即在流量永远都有的情况下,如何使机构更精准获客。

变美日记将医美机构、网红、医生进行链接,先对医美机构进行筛选,再对接给已经培训过的网红与专业医生,以直播的形式促进医美项目转化率。

童颜针、热玛吉爆火,解决当代男女“容貌焦虑”的千亿轻医美市场,谁将成为第一品牌?丨什么值得投

图片来源:变美日记

在创始人兼CEO邵伟志看来,变美日记的核心价值点是选品、定品以及对医美项目进行透明化定价。选品时,变美日记会根据消费者需求以及季节属性,从近200个SKU中灵活选择或组合出一系列医美产品,其中注射类和光电类项目占整个产品品类的90%,手术类仅占10%,为的是减少因手术不当出现的风险及客户投诉。

“只有对供应链端进行这样一个标准化的整合,才有可能通过直播流量进行规模化复制。”

同时变美日记还对医美机构有严格的筛选标准,首先会通过卫健委备案、医疗器械授权、医生牌照、麻醉资质以及新氧更美平台的评价等各项因素,筛选出符合条件的机构进入选品池,之后会由网红进行二次选品,即网红对某一城市的十几家机构进行体验考察,最终确定出一两家合适的机构进行大力推广。现在变美日记在140多个城市合作了近千家机构。

在变美日记的整套模式中其实有三个难点:第一,能否让用户体验到极致性价比,这考验的是团队与机构的谈判能力;第二,能否让医美机构获得一个优良的投产比,网红的流量是遍布全国的,但是各机构门店的多少以及坐落位置都不尽相同,所以需要不断通过找合适的网红与机构进行匹配,长期优化使流量均衡化;第三,能否获得尽可能高的坑效比,轻医美属于新兴赛道,不是每一个网红都适合播医美,变美日记要在网红播医美内容前进行直播测试,最终比其他人更早了解到哪个网红更适合进行医美直播。

同质化严重、人才匮乏、水下竞争激烈,轻医美赛道是否真如理论上那么“美”

尽管轻医美的风刮得如火如荼,但刨除对市场理论上的分析,在具体实操时,依然有人质疑打轻医美品牌的可行性。

“市面上的轻医美品牌较少,一般轻医美项目都是作为一种拉新黏客的方式,真正产出超高毛利的还是手术类项目。”邵伟志告诉小饭桌记者很少有医美机构会凭借轻医美项目来赚钱。

在他看来,轻医美在很长一段时间内还会停留在消费者认项目、认仪器、认针剂的阶段,但这样一个过于标准化的赛道内很容易打价格战,如果价控做不好,就很成为微商,很难做成品牌。

除此之外,相关人才的稀缺也是医美机构落地时的一大痛点,靳鹏、刘腾飞都曾在这方面踩过坑,刘腾飞曾用过国内头部整形医院运营负责人,但在这个过程中他发现传统医美机构与轻医美机构在具体运营上有非常大的差异化,面对这样一个新的模式市场上没有成熟的职业经理人可供选择。

而且,新机构发展所面临的的对手远不只市面上可以叫得上名字的机构,目前行业内有一些公司正在闷声发大财。这些公司以前是生活美容连锁品牌,近两年它们也开始纷纷开设轻医美机构,将原来的美容院客户导流至其所成立的轻医美机构,尽管想要走品牌路线的新轻医美机构对此种模式非常不屑,但这种模式之下,已经有公司可以做到年入60亿元。

虽然存在质疑,但这并不意味着轻医美行业不是一个性感的风口,类比至茶饮行业,虽然目前各家奶茶品牌在产品上的差异化并不是十分明显,但喜茶、奈雪的茶依旧是成功的品牌,轻医美除了产品与项目,全流程的服务其实也是各机构打出差异化的核心要素,同时,因为这本来就是一门线下生意,还会考验团队店面的运营能力,而各个方面都足够优质的机构,或许能在近几年打出“轻医美第一品牌”。

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