欧派这艘巨轮，迎来“弃船”时刻

用“屋漏偏逢连夜雨”这句话形容最近的欧派最合适不过。

前段时间，欧派家居发布内部全员信宣布“精简机构、优化人员”一事引发讨论。全员信的标题很直白：《没有价值的释放，便不应有岗位的存在》。尤其是信中“为保大船不覆、为保多数人生存，只能忍痛请部分人下船。”这一句话更是广为流传。

但似乎下船的不仅仅只有员工。

之后，“红星资本局”报道，山东聊城两家欧派家居门店、同一经销商处，签署全屋定制合同付款后，施工尚未完成，经销商便失联，门店已进行转让或关闭，涉及40余户业主，金额达200万元。

查询黑猫投诉、各大社交平台，消费者对这家定制家居巨头可谓是怨声载道。

2016年，我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入8589.5亿元，同比增长8.6%。尤其是全屋定制再上一个风口，欧派踩着这个节点成功上市，上市当天，欧派股价涨幅超40%，市值接近300亿元。

2017年，其衣柜业务营收32.96亿元，同比激增68.98%。

时至今日，昔年风光不再。随着楼市降温、经销商跑路、消费者寒心……欧派这艘船上相继有人被迫出走。

“消失”的经销商

值得注意的是，欧派经销商莫名“消失”不是第一次了。

过去几年，不断有媒体报道欧派衣柜代理商失联。2019年，包头市欧派代理商失联、随后几年，重庆、大庆、合肥……多地陆续出现经销商“跑路”事件。据悉，作为一家上市定制家居企业，经销商长期占主营收入高达80%。

巅峰时期，欧派全国的门店数量高达8786家，经销商数量达到5932家。

随着家居市场红利消失，“经销商失联” 几乎成了欧派发展史上挥之不去的周期性现象。根据欧派家居2025年的报告，到去年末，公司在短短两年时间里，累计缩减高达577家经销商。

为什么欧派的经销商时不时就“消失”？

一方面，这是整个定制家居行业的一大“通病”。根据“观察者网”报道，相比成品家具，定制家居的客单价通常很高，一般单个客户的订单往往在10万以上，只要几个订单，经销商累计的客户单量就能达到上百万。

此时，一旦经销商资金出现问题，没有将客户定金用于订货，就会上演“消失跑路”的戏码。舆论习惯性将其归因为“经销商无良”，但事实上，行业性质加上加盟体系，就注定了风险会沿着渠道链条向下传导，最终由消费者买单。

另外一方面，这两年的定制家居生意越来越不好做，之前的价格战一度压垮了不少经销商。

据悉，2023年9月，欧派家居率先推出“菲思卡尔系列衣柜699元/平方米”的惠民产品。随后欧铂丽上线599元/平方米套餐，索菲亚、尚品宅配纷纷跟进推出688元、699元等低价套餐。截至2023年9月15日，至少有10家企业加入这场低价博弈。

2026年5月份以来，行业内的价格战再次升级。索菲亚子品牌米兰纳推出“19800装整家”套餐，实木多层板低至599元/㎡；欧派也借子品牌“菲思卡尔”，将衣柜、橱柜定制价格拉低至499元/㎡、599元/㎡。

而比价格战更激烈的是市场竞争。

国家统计局数据显示，2025年1—11月份，房地产开发企业房屋施工面积656066万平方米，其中，住宅施工面积457551万平方米，下降10.0%。房屋新开工面积53457万平方米，下降20.5%。其中，住宅新开工面积39189万平方米，下降19.9%。房屋竣工面积39454万平方米，下降18.0%。其中，住宅竣工面积28105万平方米，下降20.1%。

这就意味着这一行业的消费需求正在从繁荣走向衰落。

经销商跑路的背后，2025年，欧派营收172.32 亿元，连续两年下滑，距离巅峰期减少55亿元；到2026年第一季度，情况继续僵化。一季度营业收入为26.53亿元，同比下降23.03%；归母净利润为1.55亿元，同比下降49.73%；扣非归母净利润为1.08亿元，同比下降59.20%

一次次经销商失联，消耗的是欧派积累了几十年的品牌信用。但同时，种种迹象显示，在欧派这艘大船上，曾经撑起大半收入的经销商，成了最先被抛弃的那一个。

巨头的自救

经销商“消失”后留下的问题最终悉数砸向了消费者。

冲着 “欧派” 这块招牌下单的消费者，前脚把钱打进账户，后脚就可能面临经销商失联、订单悬空的窘境。类似的剧情，早已在全国多座城市重复上演。对绝大多数受损消费者而言，维权之路远比想象中艰难。

据悉，合同与当地经销商签署，收款账户归属门店主体，从法律关系上看，欧派总部并非合同当事方，总部给出的回应仅限于 “协助沟通”“督促处理”，消费者想要挽回损失，只能起诉经销商个体。

2019年，欧派家居包头市代理商就因资金链断裂导致失联，涉及金额超过300万元，最终以涉嫌合同诈骗而进入司法流程。只不过，漫长的诉讼周期、高昂的时间成本，让不少消费者直接放弃了维权。

为了减少这一闹剧，欧派这两年一直在重点发展直营店。

6月中旬，姚良松启动直营战略升级，推出四项措施，涉及价格全透明、退订无理由、全城一口价、服务全兜底，且公开总经理服务监督专线，24小时响应、72小时出具方案，专人管到底，先在广东56家直营店试点。

不可否认，尽管经销商贡献了大头收入，但直营店一直都有极高的盈利能力。2025年，欧派直营店的毛利率高达58.47%，且在行业下行的背景下还同比提升了0.56个百分点。2025年，直营店的营业收入下滑程度也要小于经销商专卖店。

然而，大力发展直营店能缓和欧派与消费者之间日益复杂的关系吗？

首先，当前欧派直营店与经销商的体量悬殊，覆盖范围杯水车薪。直到2026年7月份，“21世纪商业评论”报道，欧派现有渠道网络中，至今还有高达99.23%为经销商门店，短时间内很难把直营模式铺到全国。

换而言之，直营的改善仅限于局部单点，放到欧派的整体盘面上，很难替代庞大的加盟体系。

其次，消费者与品牌矛盾的根源不只是渠道，直营也绕不开整个房屋装修行业的底层痛点。中国消费者协会数据显示，2025年房屋装修及物业服务类投诉达21800件，价格不透明、订金退还难、售后权责不清长期位列消费者反映最集中的问题之列。

另外，随着消费者趋向理智消费，定位高端的欧派开始淡出很多消费者的第一选择。“氢消费出品”报道，在一线市场，在相同材质（如E0级板材、国产五金）配置下，欧派定制衣柜/橱柜的报价普遍比二线品牌（如好莱客、志邦）高30%以上，部分高端系列溢价甚至达50%。

早在2023年“欧派平替”话题在小红书阅读量 1.2亿次，抖音播放量 3.4亿次。

更关键的是，过去多年反复出现的经销商跑路事件，让消费者对欧派的信任折价已经形成。

2026年第一季度，欧派的四大主营产品基本都在下滑。

数据显示，第一季度，其营收核心支柱的衣柜及配套家具业务，营收12.76亿元，同比锐减29.12%；橱柜、卫浴、木门三大核心业务营收同比降幅分别达到24.85%、25.52%、15.65%。直营店、经销店、大宗业务三大核心渠道收入同比分别下降11.74%、26.5%、23.55%。

更直观地来看，2026年一季度，欧派家居经营活动产生的现金流量净额为-3.64亿元。

当品牌信任被持续侵蚀，最终要直面航程终点的，永远是巨轮本身。

出海的考验

目前，国内家居行业增量红利已经基本退潮，本土家居品牌在存量博弈与价格内卷中浮沉挣扎。据统计，2025年，A股15家定制家居上市公司合计实现总营收497.90亿元，同比下降10.9%；归母净利润总和30亿元，较2024年的42.94亿元下滑30.1%。

头部品牌轮番下场杀价，行业毛利持续被压缩，中小经销商批量离场。无奈之下，越来越多的品牌选择出海。从当前已披露数据来看，多家家居企业的海外收入规模都在上升。

数据显示，2025年，欧派家居海外营收4.71亿元。不过作为国内定制家居的绝对龙头，欧派能不能在海外复制过去“渠道扩张 + 品牌造势”的增长路线，最终成长为全球性家居巨头，答案仍充满不确定性。

尤其需要注意的是，“出海”已然成为国内家居品牌寻求未来生存的必要手段，除了欧派，基本市面上常见的品牌都开始往海外寻找市场增量。甚至2025年，被称为国内定制家居行业“出海元年”。

有媒体统计了八大上市定制家居品牌的海外业务：2025年行业头部企业海外业务合计总营收规模突破107.13亿元，其中，顾家家居、欧派家居、索菲亚、志邦家居、尚品宅配、金牌家居，2025年海外营收平均增速约为18.66%。

具体来看，志邦家居2023至2025三年海外营收持续爬坡，2025年营收占比提升至8.38%。索菲亚、尚品宅配连续三年保持双位数增长；江山欧派海外营收达到1.62亿元，营收占比接近10%；皮阿诺首次规模化兑现海外收入，正式切入海外赛道。

据海关统计，今年1—6月，中国家具及其零件出口额达2343.6亿元，6月单月出口414.3亿元。这就意味着，出口大盘持续扩容背后，几乎所有头部家居品牌全球化步伐同步加速，海外市场的竞争氛围急速升温，这门生意远没有欧派当初设想的那么好做。

与此同时，海外市场也不是等待收割的蓝海，其自身的市场特性决定了品牌无法一蹴而就。

一方面，尽管海外家居整体需求基数庞大，但定制家居在很多地区的渗透率仍处于低位，尤其是国内品牌扎堆布局的东南亚、中东等新兴市场，据奥维云网数据，当地定制家居渗透率仅10%至15%，远低于国内成熟市场水平。

这固然意味着长期增长空间，但也意味着企业需要投入极高的市场教育成本，消费者的定制消费习惯并非一朝一夕可以养成。

另一方面，正如“21世纪商业评论”报道，定制家居的业务模式，有其特殊性，海外无法迅速起量。

据悉，定制家居重度依赖前端量尺设计、柔性化生产、后端上门安装服务的全链路协同。这套体系在国内依托成熟的供应链与经销商网络可以高效运转，但复制到海外市场时，会面临本土化适配、跨境供应链协同、本地服务团队搭建等多重壁垒。

对习惯了靠渠道扩张实现高速增长的国内家居品牌而言，出海的真正考验，才刚刚开始。

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