抖音月付的信任答卷

一分钱开通会员，却悄悄背上每月自动扣费的“贷款”。

近日，央视新闻曝光了江苏徐先生的真实遭遇。他在汽水音乐App看到“一分钱开通会员”的优惠广告，抱着试一试的心态花0.01元开通服务，本以为捡了便宜，事后才猛然发现，自己在毫无察觉的情况下开通了抖音月付，后续每月都会被自动扣除8元费用。

徐先生的经历绝非个例。打开黑猫投诉等平台，大量相似投诉铺天盖地，不少用户吐槽自己被开通、被贷款、被扣费。这场持续发酵的事件，彻底撕开了互联网消费金融乱象。

便利外衣下的“知情权让渡”

抖音月付，在短短几年就渗透到了寻常百姓家的生活当中，以方便快捷的支付方式、小幅度的优惠幅度来满足大量用户的需求。

在业务飞速发展的过程中，平台也在不断地调整用户体验和信息传播之间的关系。

首先，支付和信贷的界限需要完善。抖音月付通过精准推送、专属折扣、限时惊喜给顾客带来更便捷、更划算的购物体验，适用于抖音全系产品以及汽水音乐的所有场景当中。

但有一部分用户在急于下订单的情况下，没有仔细检查付款方式，简单的现金付款就变成了分期付款，用户的自主权需要得到更有效的维护。

其次，“便捷开通”在提高办事效率的同时，也要做好风险提示。传统的金融信贷产品需要查看协议、身份认证、同意授信等流程来保障客户的知情权及资金安全。

抖音月付采用智能化审核、极速放款的方式，极大地降低了使用难度。未来可以在方便和风险提示之间找到更好的平衡点，更好地实现金融产品应有的风险提醒功能。

最后，开通过程流畅便捷，取消路径还有待完善。抖音月付的开通过程简洁高效，让用户能够轻松、快速地享受便捷的金融服务。但如果用户想解除绑定时，则需要经过层层步骤，告知信息需要更加明了。

这种“宽进严出”的方式是行业内普遍采用的方式，在用户的解约成本与平台的运营效益之间进行权衡，在未来可以优化程序设计来提高用户的体验度。

同时，消费场景下的商品展示可以更加规整。抖音月付界面贴心整合了放心借等多元化金融服务，为用户打造了“支付-分期-借贷”一站式的便捷金融体验。

可原本应用于一般消费者的支付场景，却被赋予了更多金融服务内容，对于一些金融知识较少的客户而言，产品展示的方法还需进一步完善。

此外，部分用户反馈扣款通知的到达方式比较隐蔽。一般以站内信等形式告知，没有使用短信弹窗等强提示的方式，平台在告知义务的履行上可以考虑更加多样化、明显的通知方式。

这些产品设计细节，说明平台在用户教育、信息传达方面有继续改善的余地。

规模与信任不同步

抖音月付引发的关注不是偶然事件，而是互联网消费金融行业在迅猛发展中，普遍存在的合规与体验兼容问题。

第一，流量转化与金融本质的融合。

抖音基于短视频、音乐、电商等多种业务模式，利用小额的优惠、限时折扣等方式吸引用户尝试月付的服务，快速打造出“流量-交易-金融”的商业循环，金融业务实现飞速发展。

在业务快速增长阶段，平台比较重视流量转化以及收入增长，但消费金融的本质是解决用户的紧急资金需求，提高购物体验，这一点还有待加强。

第二，合规成本与违规收益的博弈。

监管部门多次强调互联网金融营销及借贷业务的红线，禁止误导注册、隐瞒扣费情况、强买强卖等行为。

平台在引流上的优势比较明显，自带流量及资金流比较大，违规成本低，利润空间大，使得一部分平台缺乏守法自觉性。

第三，催收外包管理的规范化提高。

部分用户由于未能充分熟悉还款方式，或者粗心大意造成逾期，平台及合作方一般以短信的方式进行提醒，频率较大，给正常的生活带来了一定的影响。在催收业务外包模式下，平台对合作机构的服务质量、沟通规范的管控体系还需加强。

便利的金融服务工具，如果因为疏忽大意而影响人们的生活，就会影响到平台的名誉以及人们的信任。

第四，信息优势与用户教育的结合。

作为顶级的网络流量入口，抖音具有强大的算法技术、用户基础、场地优势等优点，在金融服务方面拥有较大的信息优势。

但是金融服务本身具有专业性，条款繁琐，与人们金融知识储备有限、希望简单操作的要求之间存在矛盾。

一些用户在没有完全读懂条款以及弄清楚产品属性的情况下就开通，说明平台在信息发布以及用户教育方面还有待完善的地方。

而且，KPI导向下的业务执行偏差。

在互联网行业白热化的存量竞争环境下，订单转化率、用户开通率、业务客单价是主要考核指标。层层堆叠的KPI重担，使一线产品及运营部门在合规性与用户体验之间做选择。

当业绩指标大于合规底线，流量增长大于用户体验，平台口碑以及信誉将会受到影响。

张楠的进与退

从短视频内容平台，发展到涵盖电商、本地生活、金融等多元化服务的一体化商业生态，抖音的发展离不开CEO张楠的整体规划。

但是金融行业不同于内容、电商行业，它的核心竞争力从来都不是流量，而是信誉以及合规。流量可以迅速垒起一道商业壁垒，但却不能弥补合规不足的漏洞，在以消耗客户信任为代价，无视法律规定所带来的快速发展，难以持续。

一方面，高管声誉与平台责任深度捆绑在一起。

从社会舆论层面来看，平台治理水平就是主要领导者的责任意识，抖音月付不断升级的舆论漩涡，不仅仅是商品的问题，更是对管理人员的一种考验。

另一方面，告别粗放模式，走向长期主义运营。

抖音金融过去的发展方式，是靠信息差、场景锁定赢得客户。要解决信任危机，张楠必须促使金融板块彻底变革，抛弃短视近利的观念，坚持长期主义，把消费者的合法权益放在和商业利益一样重要的地位。

而且技术向善，使算法服务合法而非误导。抖音拥有业内顶尖的算法、产品、技术力量，拥有完善的技术管理水平。以后一定要把技术优势由“如何更好地迷惑消费者转变为如何更好地揭露金融风险、如何精确识别违规催收、如何保障消费者的知情权”，用技术向善履行好一个科技巨头企业的社会责任。

同时，外部监管整改只能治标，内部机制改革才是治根之法。张楠需要对抖音现有的业务考核和问责制度进行重新评估，去掉唯KPI的理念，对诱导营销、隐瞒风险、违规扣费等行为造成的投诉制定一套严厉的内部追责制度，杜绝业务部门的侥幸心理。

真正的企业家，敢于在发展最快时刹车，因为信任一旦消失，再多的流量也带不回来。

一纸新规，行业变天

万幸的是，行业野蛮生长的时代已结束。

监管力度不断加大、消费者维权意识日益高涨，在这两个方面的影响下，互联网消费金融的无序状态正在被终止，行业进入到有序、合法的发展阶段。

第一，八部门新规实施，设定行业刚性红线。

央行、网信办等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日生效，在为行业乱象划清红线。

新规规定支付不能与信贷捆绑式销售、默认勾选信贷服务，必须在网页上对银行卡、余额支付、信贷产品分别显示、明确划分，杜绝“被借贷”的现象发生，给行业无序发展按下强制停止键。

（图源：国家金融监督管理总局）

第二，强制阅读、突出提示成为行业标配。

对于过去无感开通、一键暗开通的违规模式，新规有了严格的规定。在用户使用金融服务前，平台应当有显著的风险提示，设立强制阅读条款的环节，确保用户的知情权、自主权等。

今后，利用信息差误导消费者的行为将被彻底杜绝，消费者的知情权、选择权会受到制度性的保证。

第三，破除套娃引流，拆穿信息黑匣子。

针对平台层层转接、暗箱导流、隐形埋掉金融机构主体的现象。新规规定要求，互联网平台推荐金融产品，必须直接进入到金融机构自有平台，不能转到第三方营销界面、不能隐去服务主体。

这样就使得行业信息透明化，让消费者明确知道服务商、借款人，避免了重复借贷的情况发生。

第四，常态化监管加强，提高违规成本。

目前金融监管、网信、市场监管等多个部门联合办公，利用大数据、人工智能等高新技术手段对互联网金融广告进行不定期抽检、实时监控、精确打击。高额的违法成本使得各个平台都收起侥幸的心态，自我检查、整改规范，彻底告别“违法获利，轻微受罚”的时代。

最后，用户意识觉醒。从原来消费者只能默默承受损失，到现在越来越多的消费者主动查看账单、识别金融陷阱、抵制不公平的条款，甚至采用投诉、诉讼的方式捍卫自己的合法权益。

从上到下的监管重拳加上从下往上的消费者监督，两种力量结合在一起，迫使平台回归服务的原点，促进行业的良性发展。

结语

消费金融的本质应该是服务客户，而不是“经营”客户。

流量可以迅速建立商业壁垒、提升短期业绩，但只有用户信任和合法底线才是企业持续发展的根本底气。

随着2026年金融营销新规正式出台，整个互联网金融行业的整改大幕也随之拉开。而对于抖音月付来说，只有认真面对问题，彻底根除弊病，严守合规红线，尊重和保护用户权益，才不会陷入到“流量变现-信誉扫地-监管整顿”的循环中。