贾少谦的“面子”很光鲜，海信的“里子”漏风了？

近日，《消费日报》等官媒报道，海信集团在京东和淘宝平台上的相关店铺，存在“大促产品”标价远低于正常售价的情况。不知情的消费者以为是海信的促销力度如此之大，于是纷纷下单。可谁曾想，海信相关店铺单方面、陆续取消了这近万笔正常付款、所涉金额近千万元的订单。

对此，海信相关店铺给出解释，系店铺运营人员的操作失误，导致产品价格错误，对于被取消订单的消费者，后续会补偿50元无门槛红包。对于苦守大促时间、错过同类商品优惠价格，还被取消订单的消费者而言，这份补偿实在是杯水车薪。

不少消费者因此开始不满海信电商店铺的操作，开始向其发出质疑：商家是否有单方面取消订单的权力？

对于消费者的疑问以及海信电商店铺的操作，所揭露的是商家与消费者之间失衡的主导权。而在宏观层面，所呈现出来的，是一家定位高端、电商履约存在短板、企业内控存在疏漏的集团公司。

底盘：出海智造彰显底气

在“订单风波”之外，海信集团的“出海智造”更见硬实力。

从6月上旬开始，海信集团智能化生产能力便形成一股“强硬之气”。据《信网》等媒体披露，青岛有三家海外智能工厂入选《海外智能工厂案例集（2026版）》。其中，海信视像越南电视机智能工厂作为电视行业的唯一代表，成功入选。

此外，海信集团旗下的海信日立黄岛工厂也凭借AI赋能，升级了空调生产全流程。此举这也让该工厂再次斩获世界经济论坛的最高级别认证。

从这些成就上看，海信集团在制造端、技术端与全球化布局等层面，确实在不断刷新着行业标杆。可在面向消费者的前端运营中，却也暴露出与高端定位严重不符的管理短板。

对此，外参财观认为，当一家企业能在全球智能制造的舞台上，能与西门子、博世等企业比肩时，就足以说明其自身的实力过硬、底盘牢固。海信集团就是如此，其智能化生产能力一来得到国家的认可，二来也为自己夯实了对外发展的基础，足以证明集团的整个发展实力。

可在基础环节，如电商履约环节“翻车”。消费者难免会对其“高端化”叙事产生质疑，主要的质疑点是：店铺产品标价这种小事也会出错，“高端化”是否是真的高端？

对于海信集团而言，这种前端“高精尖”，后端低水准的割裂状态，正在形成一种危险的品牌认知错位，如果不能将后端的系统性优势传导至用户体验端，那么所谓的高端化战略底盘，也会有产生裂痕的一天。

掌舵：愿景与执行的断层

海信集团的发展自始至终都离不开一位灵魂人物——董事长贾少谦。在其战略引导之下，海信集团在近几年的时间里，实现了别开生面的发展。

从贾少谦所主张的“长期主义”“技术立企”“以用户为中心”几大战略口号中，就能看出，海信集团在这些年的发展历程中，得益于这些战略引导，在高端化、智能化转型的过程中，捷报频频。

如B端业务、重点出海等领域成效显著，不光在全球最具影响力的视听技术展会ISE 2026上，以商用显示整体解决方案强势亮相，还在智慧城市、智慧交通、智慧零售等垂直领域，展示了从Mini LED到激光显示的多维度商用产品矩阵。

而在全球化战略方面，海信集团也在贾少谦的带领下，坚持“长期布局海外”的战略导向。在2025年，海信集团的海外营收就已经达到了1107亿元，占集团总营收的49.3%。其中，自主品牌占比高达87%，可以看出海信集团高端出海的战略成果。

这些成果，也在另一层面说明，海信集团不只是拥有明确、高端的发展愿景，还在贾少谦的战略愿景下，分别做出了成果、分别做出了成绩。可联系618“强制取消订单”事件及后续的公关操作，你会发现这家企业的高端化发展愿景，与基层执行之间存在严重断层。

一边是企业掌舵人高喊的“用户至上”，另一边却是一线运营团队以极低违约成本对待消费者。这种“高层有格局，基层缺敬畏”的现象，也正说明海信集团在追求规模扩张的过程中，内部合规体系与服务意识建设，并没能完全跟上高端化的企业发展愿景。

对此，外参财观认为，海信集团在高端化发展布局的过程中，基层合规管理也是不容忽视的一个环节。因为，真正的领导力不只体现在宏大战略上，还在于基层运营的高效、合规与全面。

博弈：“铜铝之争”折射焦虑

海信集团近期的“订单风波”，主要揭示了一线运营的管控短板，我们得以看到一个“面子”与“里子”存在矛盾的海信集团。而在这之前，海信集团与格力集团的“铜铝之争”，也让我们看见海信集团在市场博弈中，是何种行事风格。

四月份的时候，格力市场总监朱磊就曾指责海信集团“盗用”其“真铜实料”的宣传口号。海信集团对于格力方面的指责，选择强势回击，直接曝光格力曾加入“空调铝强化应用研究工作组成员申请表”，意思很明确，就是指格力“又当又立”。

这场品牌之间的口水战，光从表面上看，似乎没有胜者，也没有输家。海信并没有因格力的指责，而出现较大的市场反响；反之，格力也并没有因为海信的反击，出现舆论反噬。双方就这样默契地选择了停战熄火。

外参财观认为，对于这两大品牌之间的口水战，本质上是两家头部企业在铜价暴涨、存量市场内卷加剧的背景下，相互进行的市场份额争夺战。海信通过犀利的营销手段，打破了情绪化舆论战，这点值得肯定。但坏处也很明显，就是容易让公众对品牌的严谨性产生质疑。

总之，无论是四月的互揭老底，还是六月的“强制取消订单”，都反映出海信集团在市场竞争中，有时过于依赖战术层面的奇招，而忽略了商业伦理的平稳落地。

审视：重塑契约方能跨越周期

结合前文，可以发现海信集团自身的技术力是位于行业前端的，实力过硬的同时，发展布局也高端、合理。而短板也很明显，即合规管理与契约精神的缺失。

回到开篇提到的“订单风波”，若结合法律视角来看，《民法典》与《电子商务法》中是有相关规定适用这一情况的——网络交易中消费者下单付款即意味着买卖合同成立，商家无权以内部系统规则或“操作失误”为由随意单方撕毁合同。

换言之，企业经营中出现的决策偏差，是属于正常的商业风险，理应由企业自行承担，而不能转嫁给普通消费者承担。海信集团单方面取消订单的方式，在相关规定之下，显然是站不住脚的。

海信集团现阶段所要做的，一是坚持高端化发展定位，二是面向基层，强化基层运营管理。毕竟，对于合规是法律底线，也是品牌声誉的基石。只有真正敬畏规则、尊重契约，海信才能走出眼前的“迷局”，实现高质量、可持续的长远发展。