2025双11新风向！头部运动品牌集体加码美团闪购

运动鞋服品牌如何在新消费时代找到可持续的增量？

2025年双11期间，由中国头部运动品牌所掀起的新风向，正给出一个以“即时零售”为关键词的答案。

就在这个双11前夕，国内运动品牌行业掀起一场静悄悄的渠道革命。10月20日，李宁官宣入驻美团闪购，近千家门店同步上线。紧随其后，鸿星尔克于10月21日与美团闪购达成合作，预计年底接入约4000家门店。

而早在今年八月，安踏便已率先布局即时零售，超1200家安踏门店入驻美团闪购，并计划年底扩展至5000家。

一连串的动作背后，不但清晰勾勒出运动品牌发力即时零售的轨迹，也寓意着以美团闪购为代表的即时零售业态，正身处破圈爆发前夜。

运动品牌集体上线美团闪购，即时零售成新战场

近些年来，由即时零售所代表的生活方式，逐渐渗入我们日常生活的方方面面：不管是出门健身发现少带速干衣，还是孩子体育课突然需要运动鞋，这些过去令人头疼的即时需求，如今只需打开手机下个单，30分钟内全套运动装备即刻送达。

正是在此背景下，2025年双11才成为运动品牌发力即时零售的关键转折点。细观近期动态，头部运动品牌的布局节奏明显加快，业已形成一股密集入驻美团闪购的浪潮。

而这一波入驻潮中，安踏无疑充当了开路先锋的角色。早在8月19日，安踏就率先与美团闪购达成战略合作。据了解，目前超过1200家安踏门店已入驻平台，双方计划在今年年底将合作门店数扩展至5000家，实现全国超过300个城市的全面覆盖。

值得关注的是，李宁同样于10月20日宣布加入美团闪购阵营，并且一上来就是近千家门店同步上线，覆盖全国近百个城市。从品牌战略层面看，李宁此次动作是其“单品牌、多品类、多渠道”战略的重要落子，显示出传统运动品牌对渠道变革的积极应对。

仅仅在李宁宣布入驻的一天后，鸿星尔克、特步也迅速跟进。10月21日，鸿星尔克正式入驻美团闪购，预计至今年年底，将有约4000家线下门店接入该平台。特步则于10月23日官宣入驻美团闪购。需要指出，这种头部品牌密集入驻外部平台的节奏，在运动品牌发展史上颇为罕见。

种种行业动向表明，即时零售正在成为运动品牌的标准配置。

即需即得，消费场景边界加速拓宽

那么，即时零售模式为何能在这个时间点吸引众多运动品牌纷纷布局？

深入分析发现，这一变化背后是消费者行为模式的根本性转变——运动品牌的消费正从“计划性购买”向满足即时需求转变。

实际上，这种需求转变已经表现得十分明显。

美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%，游泳用品、骑行用品等商品销量同比增长超过1倍。亮眼数字背后，真实反映了消费者对即时获得运动装备的强大需求。

进一步观察具体的消费场景，即时零售确实解决了大量突发需求痛点。

据安踏在美团闪购试运营期间的观察，许多订单的收货地址是健身房和学校，意味着品牌+平台精准满足了消费者“健身忘带装备”、“孩子体育课急需换鞋”等以往难以快速解决的痛点。

鸿星尔克方面也透露，其品牌商品与即时零售平台上的健身运动、出行旅游、礼赠亲友等多元消费场景高度契合。特别是在美团闪购试运营期间，来自健身房、学校、写字楼、酒店等场景的订单增长迅速，显示出即时零售与多样化生活场景的自然融合。

值得注意的是，这种“线上下单+线下即配”的模式，不仅拓宽了消费场景，更重新定义了门店的价值。传统线下店正在从单一的销售终端，升级为具备“前置仓+体验中心”双重功能的新业态，使得门店的覆盖半径和服务能力得到大幅延伸。

渠道求变，品牌探寻新增长点

面对日益激烈的市场竞争，运动品牌纷纷拥抱即时零售，实质上是在传统渠道增长乏力背景下，对新增量的迫切寻求。

从更深层次看，即时零售为运动品牌带来了销售时间、空间、场景等多重维度的增量。

对于品牌方而言，即时零售已经超越了简单的销售渠道补充，正在成为全渠道战略的核心一环。安踏即时零售业务负责人对此直言不讳：“即时零售已成为大家购买运动装备的主流方式之一，是我们全渠道战略布局的重要组成部分。”

值得期待的是，即便只是在试运营阶段，即时零售的效益已经得到验证。安踏在山东、广东等地的试运营数据显示，即时零售具备极强的爆发潜力——试运营门店周末销售额最高提升3倍，并且退货率反而呈现下降趋势。一正一反的数据对比，充分证明了该模式的商业可行性。

当然，要实现30分钟极速送达的承诺，离不开深度的系统对接支持。以安踏为例，合作双方实现了数据、会员、售后等三大核心系统的全面对接，有效提升了触达率、复购率与服务质量。同样，李宁也与美团闪购完成了商品、价格、营销、库存、会员五大核心系统能力的深度整合。

从政策环境来看，利好消息也在不断释放。

2024年底，商务部等7部门联合提出支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售。随着政策导向为运动品牌扩展即时零售渠道提供有力支持，叠加美团闪购等平台的日益成熟，才有了头部运动品牌集体入驻的盛况。

纵观这场由运动品牌联手即时零售平台的渠道变革，李宁、安踏、鸿星尔克等头部品牌密集与美团闪购达成合作绝非偶然。这充分表明，品牌“探寻新渠道，给门店找可持续增量”已成为行业普遍趋势。

当“30分钟送达”逐渐成为零售服务标配，运动品牌的竞争维度终于从传统的产品与价格，跃升至“满足需求的速度”。此种转变，恰恰印证了以美团闪购为代表的即时零售，是运动服饰品牌乃至更多行业类目渠道求新、求变的重要抓手。